Digital überholt Print – Ein internationaler Vergleich

Im April gab Die Welt bekannt, dass sie den wichtigen Meilenstein von 200.000 digitalen Abonnenten erreicht haben. Mit der digitalen Ausgabe von Die Welt werden mittlerweile mehr Leser erreicht als mit der Printausgabe. Publisher setzen in den letzten Jahren vermehrt auf die Gewinnung von digitalen Abonnenten und sehen diese als ihre Haupteinnahmequelle in der Zukunft. Dieses Phänomen kann man nicht nur in Deutschland beobachten, sondern in fast allen Ländern innerhalb und außerhalb von Europa.  

Aber in welchem Land sind die Menschen am ehesten dazu bereit, Geld für ein digitales Abonnement zu bezahlen? Wir haben uns einige internationale Zeitungen angesehen, um zu vergleichen wie hoch der Anteil an digitalen Abonnenten im Vergleich zu den Printabonnenten ist.  

Der Stand in Deutschland: Digital hat Print überholt

Laut des BDZV gibt es in Deutschland 340 Zeitungen mit einer Gesamtauflage von insgesamt 14,81 Millionen. Davon sind 2,44 Millionen E-Paper, dies entspricht 16,4 %. Einbezogen in die E-Paper Auflage sind hier nicht weitere digitale Abonnements wie zum Beispiel BILDplus, SZplus etc.

Erlöse aus Paid Content sind laut der letzten Schickler Analyse mit 28 % am stärksten wachsend (17 % aus E-Paper, 0 % aus Print) und ist auch das Medium, welches von der jüngeren Generation bevorzugt wird.  

Unterschiedliche Nachrichtenprodukte haben eine unterschiedliche Zielgruppe

Wie bedeutend der Einfluss von Paid Content ist zeigte Statista in einer Studie vom letzten Jahr. Laut dieser war 2021 das Jahr in dem zum ersten Mal Digital Print überholte und dieser Trend soll sich in den nächsten Jahren fortsetzen. Doch Deutschland ist hier kein Vorreiter: Bereits 2018 wurde in Großbritannien Print von Digital überholt und ein Jahr später war es auch in den USA soweit. Bei unseren Nachbarn in Frankreich erreichte man dies bereits 2016, ganze fünf Jahre vorher. Damals war noch keine Rede war von dem digitalen Aufschwung durch Corona. 

Digital überholt Print in Frankreich und in Deutschland: Gleicher Titel, doch mit einem zeitlichen Unterschied von fünf Jahren

Doch was die Unternehmensergebnisse angeht spielen digitale Produkte noch eine untergestellte Rolle. In Deutschland kommen 2022 14 % der Erlöse aus digitalen Produkten mit dem Ziel dies bis 2027 auf 32 % zu steigern und im Jahr 2032 bereits 66 % daraus zu beziehen.  In der Zukunft werden Erlöse aus digitalen Produkten also den Hauptteil der Einnahmen ausmachen, auch wenn Print in den kommenden Jahren noch nicht verschwinden wird.  

Frankreich: Le Monde Abonnenten haben zu 82 % einen digitalen Zugang

Blickt man über den Rhein zu Le Monde, der zweitgrößten französischen Zeitung nach Le Figaro, kann man auch hier eine digitale Erfolgsgeschichte sehen. Ende des letzten Jahres als die Zeitung ihren 77. Geburtstag feierte erreichten sie über 500.000 Abonnenten. 414.000 davon sind digitale Abonnenten und bei nur 87.000 handelt es sich um Abonnenten der Printausgabe. Dazu kommen noch 30.000 Auflagen (4.000 davon außerhalb von Frankreich) die täglich an Kiosken verkauft werden.  Vor rund 40 Jahren im Jahr 1981 verkaufte Le Monde noch 343.000 ihrer Exemplare (76.000 außerhalb von Frankreich) an Kiosken: Mehr als 11-mal mehr als heute.  

Der Anteil von digitalen Abonnenten steigt seit Jahren an

Doch die Digitalisierung der Nachrichtenindustrie und die neuen Möglichkeiten von Handys und Computern wurden von Le Monde schnell genutzt. Bereits 2016 erreichten sie 100.000 digitale Abonnenten und überholten bereits dann die Print Abonnenten. Im März 2020 zählten sie bereits 300.000 Abonnenten und nur anderthalb Jahre später im September 2021 knackten sie die 400.000er Marke.  

Wir haben diese Zahlen einmal mit den Zahlen der zweitgrößten deutschen Zeitung, der Süddeutschen Zeitung, verglichen. Im ersten Quartal von 2022 zählte die SZ eine Auflage von insgesamt 309.050 Exemplaren (Verkauf ohne Scheinpreis). Darauf entfallen 239.665 auf Abonnenten der Printzeitung und des E-Papers. Von diesen Abonnenten nutzen 67.931 (28,3 %) das E-Paper und 171.734 (71,7 %) die Printzeitung.  

Zu diesen Abonnenten zählen noch nicht die Abonnenten, die für die Angebote von SZplus bezahlen: Im letzten Quartal waren das 124.235 Abonnenten. Addiert man die Abonnenten des E-Paper zu den Nutzern von SZplus kommt man auf insgesamt 192.166 digitale Abonnenten, was bedeute das 53 % der SZ Abonnenten digital unterwegs sind und die Printzeitungsabonnenten bereits knapp überholt haben.  

Bei Le Monde sind 82 % der Abonnenten digital und nur noch 18 % Print Abonnenten: Ein deutlicher Unterschied zur SZ.  

Großbritannien: Der Telegraph steigert seine Gewinne aus digitalen Abonnenten um ein Drittel

Großbritannien hat den größten Zeitungsmarkt Europas und die täglichen Auflagen liegen und trotz kleinerer Bevölkerungszahl als in Deutschland zählen viele überregionale Zeitungen eine höhere Auflage als die deutschen. The Telegraph veröffentlichte letzte Woche die Zahlen des letzten Jahres und damit auch die Ergebnisse der vor einigen Jahren vorgestellten Subscription-first Strategie. Das Ziel ist es Ende des Jahres 2023 1 Million zahlende Abonnenten zu haben und 10 Millionen registrierte Nutzer.  

The Telegraph auf der Twipe Plattform

Im Mai erreichte The Telegraph bereits 744.720 Abonnenten. 577.720 (77,6 %) davon sind digitale Abonnenten und der Rest von 167.000 (22,4 %) entfallen noch auf Print Abonnenten. Die Zahlen ähneln sehr denen von Le Monde aus Frankreich. Die Einnahmen aus Abonnements machen mittlerweile 46 % des Gewinns aus und man erwartet das es 2022 die 50 % überschreitet.  

The Telegraph zählt zu den Big Three der britischen Qualitätspresse, weshalb wir die Zahlen einmal mit der deutschen Frankfurter Allgemeinen Zeitung verglichen. Die FAZ ist die drittgrößte überregionale Zeitung in Deutschland. Die FAZ hatte im ersten Quartal von 2022 eine Auflage von insgesamt 193.769 Exemplaren. Darauf entfallen 153.731 auf Abonnenten des E-Papers und der Printzeitung. 45.611 (29,7 %) dieser Abonnenten sind E-Paper Abonnenten während die restlichen 108.210 (70,3 %) noch die Printzeitung bekommen.  

Rechnet man auch hier die Abonnenten des Angebots der FAZplus (82.546) zu den E-Paper Abonnenten dazu kommt man auf insgesamt 128.157 digitale Abonnenten. Dies bedeutet das 54,2% von den gesamten Abonnenten (276.315) einen digitalen Zugang haben. FAZ und SZ liegen bei den digitalen Abonnenten fast gleich auf, doch kommen nicht auf die Zahlen aus Frankreich und Großbritannien ran. 

USA: The New York Times ist der unangefochtene Sieger bei den digitalen Abonnenten

Im Februar dieses Jahres kaufte die New York Times die Sportwebsite The Athletic und konnte mit denen dazu gewonnen Abonnenten das Ziel für 2025 von 10 Millionen zahlenden Abonnenten bereits drei Jahre früher erreichen. Ende des Jahres hatten sie 7,6 Millionen Abonnenten die für 8.789.000 individuelle Abonnements zahlten. Davon waren 8.005.000 (91,1 %) Abonnenten die nur ein Abo für die digitale Ausgabe der NYT hatten.

Interessant ist dabei auch, dass die NYT zum ersten Mal mehr neue Abonnenten für nicht-Nachrichten Produkte wie Spiele und Kochwebsites gewann, dann für das reine Nachrichtenprodukt. Der Kauf des Internethits Wordle erweiterte ihre non-News Produkte noch weiter.  

Im deutschsprachigen Raum ist die BILD die unangefochtene Nummer Eins, wenn es um die gesamte Auflage, aber auch wenn es um die Anzahl der Nutzer von Paid Content geht. Im letzten Quartal hatte die BILD eine Auflage von 1.180.249 Exemplaren, wovon aber nur 115.703 auf ein Abonnement entfallen. Dies ist deutlich weniger als bei SZ und FAZ. Unter den Abonnenten haben auch nur 1.295 ein E-Paper, was etwas mehr als 1 % entspricht. Im insgesamten Verkauf beträgt der Anteil des E-Papers 11,9 %.  

Doch die Anzahl der zahlenden Nutzer von BILDplus ist dagegen zahlenmäßig und prozentuell die höchste. 594.729 tägliche Nutzungrechte gibt es für BILDplus, was auf die gesamte Abonnentenanzahl 83% ist (E-Paper nicht mit eingerechnet).  

Auf den Punkt gebracht

In diesem Artikel wurden die drei größten überregionalen Zeitungen Deutschlands mit drei Zeitungen aus dem Ausland verglichen. Die Zahlen aus Deutschland basieren auf der Website des IVW und die Zahlen aus dem Ausland stammen aus Pressemitteilungen, was einen Vergleich an manchen Stellen schwierig macht. Ebenfalls ist es schwierig die Gründe für die niedrigeren digitalen Abonnementzahlen in Deutschland im Vergleich zu anderen Ländern aus einem kurzen Vergleich auszumachen.

Schließlich darf man nicht außer Acht lassen, dass es sich im Falle von The Telegraph und The New York Times, um englischsprachige Zeitungen handelt, die eine größere Zielgruppe ansprechen können, die in vielen Fällen gar keinen Zugang zum Printprodukt hat. Auch Le Monde als französische Zeitungen hat hier Vorteile. 

Trotzdem stellt sich die Frage, ob es sich auch um einen kulturellen Unterschied handelt und die Menschen in Deutschland noch mehr an ihrer Printzeitung hängen.  Auch kann es sinnvoll sein sich die Strategien von internationalen Publishern mal genauer anzusehen und vielleicht Unterschiede zu erkennen. Schreiben Sie uns gerne Ihre Meinung zu dem Thema und welche Möglichkeiten Sie für deutsche Publisher sehen.  

Rieke Preuss
Business Development Intern

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