Der Kauf von Twitter durch Elon Musk hat für eine Menge Aufruhr gesorgt. Mit dem 44 Milliarden Dollar Deal reiht sich Musk in die Reihe von Superreichen ein, die mit dem Kauf von besonders einflussreichen Medienmarken ihren politischen Einfluss stärken wollen. Jeff Bezos kaufte bereits 2013 die Washington Post, nachdem er das Geschäftsmodell als “upside down” bezeichnete und den Webverkehr innerhalb von drei Jahren verdoppelte.
Mit der Digitalisierung und dem Wechsel von einer Printzeitung zu Apps hat sich in der Nachrichtenwelt einiges verändert und Macht- und Abhängigkeitsstrukturen sind deutlich denn je. Wir haben uns den Einfluss von den Tech Giants, auch bekannt unter GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon) genauer angesehen und uns gefragt, vor welchen Herausforderungen Publisher stehen.
Der große Aufstieg der Tech Giants in den letzten 10 Jahren
Der Aufstieg von Google, Apple, Facebook und Amazon kam für viele Publisher mit vielen neuen Herausforderungen, mit denen man vor 10 Jahren noch gar nicht gerechnet hatte. Neue Geräte kamen auf den Markt, die Publishern halfen ihren Content auf eine einfache Weise auch digital zu verbreiten.
Doch mit den neuen Geräten kamen auch neue Business Modelle und eine Veränderung wie Menschen Nachrichten wahrnahmen. Der Wettbewerb ist global geworden und jede Zeitung, wie klein sie auch sein mag, muss sich mit der Frage auseinandersetzen wie sie sich gegenüber den Tech Giants positionieren. Abonnements und der Anzeigenmarkt, die Haupteinnahmequellen von Publishern haben sich nämlich verändert.
1. Den Gewinn aus Abonnements mit einem Riesenkonzern teilen
Vor 10 Jahren hätte man wahrscheinlich noch nicht gedacht, welche Rolle Abos später spielen würden. In die Reihe von dem Netflix Abo, dem Spotify Abo, einem Hello-Fresh Abo reiht sich auch das Zeitungsabo ein. Abonnements hat es immer schon gegeben, doch Begriffe wie “Subscription War” oder “Subscription Fatigue” sind neu. Das Internet und hat eine neue Phase von Abos eingeführt, was für Publisher eine echte Probe für ihre Unabhängigkeit ist.
Smartphones und besonders das iPhone von Apple haben verändert wie wir Nachrichten konsumieren. Apps sind leicht zu gebrauchen, übersichtlich und benutzerfreundlich, was besonders für eine angenehme E-Paper Nutzung wichtig ist. Problematisch ist dies aber angesehen der Tatsache, dass Apple bei Käufen, die in ihren Apps (“In-App Subscriptions”) getätigt werden, 30% des Gewinns einzieht und Publisher nur die restlichen 70% erhalten. Bei Google sind die Anteile, die gleichen.
Nach einem Jahr Nutzung vermindert sich der Anteil von Apple und Google auf 15%, was aber trotzdem eine sehr hohe Einbuße für Publisher ist. Besonders für Lokal- und Regionalzeitungen, die um jedes Abo kämpfen müssen, ist dies eine besonders schwierige Situation.
Tech Giants wie Apple stellen Publisher immer wieder vor Dilemma, in denen die Riesenkonzerne schlussendlich die Gewinner sind. In-App Subscriptions sind deshalb attraktiv, da sie schnell und einfach sind und besonders von Kurzentschlossenen genutzt wird. Stößt man auf eine Paywall und möchte den Artikel aber trotzdem lesen, kauft man schneller, wenn der Kauf mit nur einem Fingerabdruck oder der Face-ID abgeschlossen werden kann. Entscheiden sich Publisher gegen In-App Subscriptions, behalten sie 100%, müssen aber mit weniger Abonnenten rechnen.
Vor ein weiteres Dilemma stellte Apple Publisher mit der Einführung von Apple News und Apple News+. Wenn man zustimmt seine Artikel bei Apple News zu veröffentlichen muss man bereits im ersten Jahr nur 15% an Apple für In-App Subscriptions zahlen, doch riskiert auch, dass man selber Abonnenten verliert.
2019 kündigte Apple ebenfalls die Einführung von Apple News+, einem Abonnement für $9,99 welches einem Zugriff auf über 200 Magazine und Zeitungen gibt, darunter auch Artikel, die normalerweise hinter einer Paywall sind. 50% des Abo Preises gehen hier an Apple, während der Rest an die Publisher gegeben wird, abhängig davon wie oft ihre Artikel gelesen worden sind. Auch hier müssen Publisher sich fragen wie lukrativ der Einstieg ist. Auch heute, drei Jahre später, hört man von Apple News nicht besonders viel und es brachte Apple nicht den erwarteten Erfolg.
Die gute Nachricht
Der Anteil den Apple und Google an In-App Subscriptions verdienen stand immer wieder in der Kritik und aufgrund gesetzlichen Drucks aus den Niederlanden mussten beide Unternehmen Alternativen anbieten. Für sogenannte “Reader Apps”, also Apps von Zeitungen und Magazinen gibt es jetzt die Möglichkeit innerhalb der App über einen externen Link das Abonnement abzuschließen. Dadurch gehen 100% des Preises direkt an die Publisher.
Bei Twipe haben wir uns diese neue Funktion einmal genauer angesehen und konnten dabei feststellen, dass dies zwar den Abschluss eines Abonnements nicht in der App leichter macht, doch das Apple (natürlich) weiterhin probiert Publisher bei den In-App Subscriptions zu halten. Denn:
- Es gibt nicht die Möglichkeit einen externen Link und In-App Subscriptions anzubieten. Publisher müssen sich entscheiden.
- Die Erfahrung als Nutzer ist umständlicher.
- Preise können nicht in der App angezeigt werden, sondern sind erst ersichtlich, wenn man dem Link folgt.
- Publisher müssen bei Apple den Gebrauch eines externen Links beantragen.
Auch wenn diese Lösung noch nicht perfekt ist, ist sie ein erster Schritt, um es Publishern einfacher zu machen ohne Alternative von den Tech Giants abhängig zu sein.
2. Ein deutlicher Verlust an Werbeeinnahmen
Warum der Abschluss von Abonnements für Publisher in den letzten Jahren so wichtig geworden ist liegt vor allem auch an den rückläufigen Einnahmen durch Werbeeinnahmen. Während dies Anfang des Jahrtausends noch eine der größten Einnahmequellen für Medienhäuser war, lässt dies schon lange nicht mehr die Kosten decken.
Der erste große Einbruch kam nach der Wirtschaftskrise 2008, der sich zur regelrechten Werbekrise entwickelte. Der gesamte Werbemarkt brach um insgesamt 44 Millionen Euro ein und konnte sich nie wieder davon erholen, was das Aus für Zeitungen wie die Frankfurter Rundschau oder die Financial Times Deutschland bedeutete.
Und dies ist vor allem dem Internet und damit auch dem Aufstieg der Tech Giants geschuldet. Pierre Louette, Präsident der französischen Mediengruppe Les Echos-Le Parisien, schreibt in seinem Buch Des géants et des hommes (dt. Von Riesen und Menschen), dass seit 2011 die Einnahmen durch Werbung um 50% eingebrochen sind. Werbung im Internet ist besonders für kleine Unternehmen, besonders attraktiv geworden und es ist nicht unüblich, dass bestimmte Marken bei ihrer Werbung nur auf Instagram oder Influencer setzen. Eine Online Anzeige auf der eigenen Website ist dabei aber auch ungefähr 10-mal günstiger als eine Anzeige in einer Print Zeitung.
Auch die Corona Pandemie als zweite Krise zeigte noch einmal, wie deutlich die Tech Giants den Anzeigenmarkt beherrschen. Während deutsche Zeitungen 2020 ein Sechstel ihrer Einnahmen durch Werbung verloren lief es besonders gut für die “Big Three” der digitalen Werbung – Facebook, Amazon und Google. Schon vor 2020 beherrschten sie den Markt, doch im vergangenen Jahr wurden erstmals die Mehrheit der Werbeausgaben in den USA von diesen Drei gesammelt. E-Commerce erlebte einen unglaublichen Aufschwung und die Zeit vor den Bildschirmen wurde immer länger.
Ein kürzlich veröffentlichter Artikel des Wall Street Journals zeigt aber auch das dieser Aufschwung nicht von ewiger Dauer ist. Während Meta im zweiten Quartal von 2021 ein Wachstum von 56% verzeichnen konnte, liegt die Steigerung im ersten Quartal von 2022 nur noch bei 6,1%.
Die gute Nachricht
Auch wenn die Zukunft der Einnahmen in Abonnements liegen wird, wird der Anzeigemarkt in Zeitungen und auch im E-Paper nicht vollständig verschwinden. Die Qualität der Werbung wird im E-Paper laut einer Studie des BDZV von 74% als glaubwürdig und zuverlässig eingeschätzt und 79% empfinden Anzeigen als seriös. Anders sieht es bei Anzeigen in den sozialen Medien aus. Laut einer britischen Studie von YouGov wird Werbung in den sozialen Medien als am wenigsten vertrauenswürdig wahrgenommen und nur 17% der Deutschen gaben an, dass sie diese Anzeigen als ‘eher vertrauenswürdig’ oder ‘vertrauenswürdig’ einschätzen.
Auf den Punkt gebracht
Google, Apple, Facebook und Amazon haben eine Macht, die sich nicht bestreiten lässt. Dies bedeutet aber nicht, dass Publisher sich ihrem Schicksal hingeben müssen. Ein Zusammenschluss von Zeitungen und ein gemeinsamer Ansatz kann dabei ein erster Schritt sein.
Auf unserem letzten Digital Growth Summit diskutierten wir mit Gert Ysebaert dem CEO von Mediahuis, der betonte wie wichtig diese Zusammenarbeit ist. Mediahuis hatte sich 2013 aus einem Zusammenschluss von zwei belgischen Mediengruppen gegründet, um gemeinsam die Probleme anzugehen, die für kleine Zeitungen alleine sehr schwer zu bewältigen sind.
Auch Pierre Louette sieht in Zusammenschlüssen die Chance auch gesetzlich gegen Tech Giants vorzugehen. In Frankreich hatten sich die 300 regionale, lokale und nationale Zeitungen zusammengeschlossen, um für eine bessere Bezahlung ihres Contents von Google zu kämpfen. Anfang März konnten sie mit Google einen Deal aushandeln. In Oktober hatte es eine ähnliche Übereinkunft mit Facebook gegeben. Auch in Australien geht die Regierung gegen die Vorherrschaft von den Tech Giants vor.
Auch in den USA kämpfen Publisher gemeinsam für eine Stärkung des Lokaljournalismus. Mit dem Local Journalism Sustainibility Act (LJSA) würden Zeitungen durch Steuergutschriften unterstützt werden, indem ein großer Teil der Abonnementengebühren übernommen werden und die Lohnsteuer gesenkt werden sollte, so dass Lokalzeitungen einfacher neue Journalisten einstellen könnten. Um gegen die Tech Giants vorzugehen engagieren sich die News Media Alliance und Alan Fisco, CEO der Seattle Times, für die Einführung des Journalism Competition and Preservation Act (JCPA). Dieser würde es kollektiv möglich machen mit den Big Tech Unternehmen über eine faire Ausgleichszahlung für die Nutzung ihres Contents zu diskutieren.
Ein weiterer Schritt ist es allgemein mehr Aufmerksamkeit auf dieses Thema und die Konsequenzen für den Journalismus zu lenken. Vielen Lesern mag gar nicht bewusst sein wie hoch der Anteil von Apple und Google ist und vor allem Abonnenten von Lokal- und Regionalzeitungen würden dazu bereit sein einen extra Schritt zu machen, um zu garantieren, dass nicht die Tech Giants von den Abos profitieren.
