Niedergang des US-Zeitungsmarkts: Was wir jetzt von Europa lernen können

Liebe Leser,

Wir hoffen, dass Sie und Ihre liebsten in Sicherheit sind. Auch wir haben bei uns umfangreiche Maßnahmen getroffen, um unser Team zu schützen und bisher sind alle wohlauf.

Trotz der unübersichtlichen Lage arbeiten wir mit größter Hingabe daran, dass Redaktionen ihren Lesern weiterhin hochwertigen Journalismus zur Verfügung stellen können. Unseren wöchentlichen Newsletter werden wir beibehalten und Sie wie gewohnt mit unseren Forschungsergebnissen zur Zukunft der Zeitung versorgen. Darüber hinaus suchen wir nach Wegen wie sich die innovativen Kräfte unserer Branche in diesen Zeiten gegenseitig unterstützen können. Wenn Sie Vorschlage hierfür haben, zögern Sie nicht, uns zu kontaktieren.

Bleiben Sie gesund.


In den letzten Wochen traf sich ein Twipe Team mit mehreren Zeitungen in verschiedenen Landesteilen der USA. Von New York bis Los Angeles (und auch dazwischen) konnten wir uns austauschen und mehr über die Unterschiede der Zeitungsbranche in den USA und Europa lernen. Auf der letzten Etappe unserer #TwipeUSTour wollten wir auf der schlussendlich doch abgesagten Konferenz SXSW unsere fünf Ideen, wie US-Verleger von Europa lernen können, präsentieren. Nun, da wir kurz vor dem Lockdown wieder in Belgien angekommen sind, möchten wir unsere Erkenntnisse von diesen Sessions auch mit Ihnen teilen.

Von diesen Gesprächen mit führenden Vertretern der US-Zeitungsindustrie wissen wir, dass sie teilweise auf die gleichen Herausforderungen wie ihre europäischen Kollegen stoßen. Es war daher wenig überraschend zu erfahren, dass die Zeitungsindustrie auf beiden Seiten des Atlantiks in Schwierigkeiten ist. In einer Welt, in der Nachrichten frei verfügbar im Internet sind und gleichzeitig die Werbeeinnahmen rückläufig sind, leiden am Ende sowohl Verlage als auch ihre Leser. Für viele Leser fehlt bei einem Überangebot an frei verfügbaren Nachrichten zunehmend die Rechtfertigung für Journalismus zu zahlen. Dabei verlieren sie oft auch die wertvollen Vorzüge des Journalismus: die Einordnung und Bewertung komplexer Sachverhalte. Gleichzeitig verharren Verleger in einem auf Werbung basierten Geschäftsmodell, dessen Profitabilität mit steigender Popularität von Werbeblockern endlich ist.

Obwohl das Silicon Valley Brutstätte zahlloser innovativer Start-ups ist, gibt es eine Branche, die mit Europa nicht auf Augenhöhe ist. US-amerikanischen Zeitungen mangelt es an bewährter und belastbarer Technologie, um digitale Leser zu digitalen Abonnenten zu konvertieren. In einer Reuters-Umfrage unter europäischen Verlagen erklärten 52 % der Befragten, dass sie sich auf die reader revenues fokussieren d.h. Einnahmen aus Abonnements, die unabhängig von Werbung generiert werden können. Hier haben die europäischen Zeitungen ihren US­ amerikanischen Pendants viel voraus. Was können also die US-amerikanischen Zeitungen von Europa lernen?

#1 Mediahuis stellt die Beziehung zum Leser in den Mittelpunkt

Wann haben Sie das letzte Mal mit einem Leser an dessen Kuchentisch gesessen und die Rolle Ihrer Zeitung im Leben des Lesers diskutiert? Wahrscheinlich nie! Xavier van Leeuwe (Director of Consumers, Mediahuis) kann Ihnen nicht nur vom letzten Mal erzählen, sondern von all den anderen Gelegenheiten als er genau das gemacht hat.

Sie denken vielleicht, dass es schwierig ist, diese Art von Besuch abzustatten. Aber Xavier van Leeuwe erzählt gern die Geschichte eines Lesers, der ihn fragte, warum sie dies nicht schon früher gemacht hätten. Schließlich sei er ja schon 25 Jahre Abonnent der Zeitung. Und tatsächlich, wann haben ihre Leser, die jeden Tag Ihre Zeitung bekommen, das letzte Mal eine persönliche Nachricht von Ihnen bekommen? Meistens ist es dann doch nur die monatliche Rechnung.

#2 Der Guardian: Mit Ausgaben gegen die News-Schwemme

Anders als Ihre europäischen Vertreter, die sich schon seit einiger Zeit auf die Einnahmen aus Abonnements fokussieren, haben US-amerikanische Zeitungen durchschnittlich noch weniger gut ausgereifte Strategien für den Ausbau der Einnahmen aus Abos. Dieser Unterschied zeigt sich deutlich in den digitalen Produkten, insbesondere bei den Ausgaben. Seit der Gründung der ersten Zeitung um 1605 in Antwerpen – gar nicht so weit weg vom Twipe Büro – hat die europäische Zeitungslandschaft über 400-jährige Erfahrung mit dem Konzept der auf regelmäßigen Ausgaben basierten Zeitung.

Historisch gesehen waren Zeitungsverlage Vorreiter beim Entwickeln von gewohnheitsbildenden Produkten. Jeden Morgen bei einer Tasse Kaffee haben Menschen ihren Tag damit begonnen, Zeitung zu lesen. Das Aufkommen des Internets hat diese Gewohnheit geändert. Beim Wettlauf um große Reichweite begannen Zeitungen ihre Nachrichten in einem endlosen Strom aus News zur Verfügung zu stellen. Plötzlich waren Online-Leser selbst verantwortlich sich durch das (Über)Angebot an Nachrichten zu navigieren. Häufig gaben die Online-Leser nach wenigen Minuten auf und surften weiter.

Beim Versuch, neue Gewohnheiten in der digitalen Welt zu verstehen, hat der Guardian sich die Bandbreite seiner Produkte und das damit verbundene Engagement angeschaut. Von der Webseite bis zu den digitalen Ausgaben zeigte das Spektrum, wie nachhaltig die Leser mit den digitalen Produkten des Guardian interagierten und mit welchen Mitteln der Guardian mit den Lesern des jeweiligen Produkts interagieren kann. Interessanterweise waren die digitalen Ausgaben das Format, welches das größte Engagement generierte. Es scheint auch in der digitalen Welt ein Verlangen nach Nachrichten in geringerer Frequenz zu geben. Naturgemäß kommen diese in geringer Anzahl daher, zeichnen sich aber auch durch eine sorgfältige Auswahl durch die Redakteure aus.

In Zeiten des Coronavirus findet dieses Konzept auch in den USA Anklang. McClatchy begann kürzlich mit einer neuen Sektion in ihren digitalen Ausgaben. Diese versorgt die Leser mit allen Informationen zu COVID-19 – und das in einem komplett werbefreien Teil der digitalen Ausgabe.

#3 Le Monde startet Tinder für News

Um mit der jüngeren Leserschaft in Kontakt zu treten, entwickelte Le Monde im Jahr 2015 ein neues digitales Produkt. Um sicherzustellen, dass dieses Produkt auch den Geschmack dieser Zielgruppe treffen würde, versuchte Le Monde zunächst zu verstehen, wie diese Zielgruppe ihre Smartphones nutzt. Zwei Beobachtungen kristallisierten sich heraus: die beliebteste App war die Dating-App Tinder und die beliebteste Form, Inhalte zu konsumieren, waren die durch Snapchat popular gewordenen Stories.

Wir wollten nicht nur die News verbreiten, sondern ein echtes neues Produkt für die News bauen.


Diane Lemoine, fruher Director of Digital Media bei Le Monde

Als das Produkt, La Matinale, an den Start ging, berücksichtigte Le Monde die zwei Beobachtungen beim Aufbau von La Matinale. Die App nutzte ein innovatives Feature, mit dem Leser sich eine Liste aus Stories, die auf Artikeln der jeweiligen Ausgabe basierten, bauen und ähnlich wie bei Tinder “wischen” konnten. Le Monde war damit auch Pionier bei der Nutzung der Stories außerhalb ihrer Social Media Präsenzen.

Als Zeitung, die zur Mittagszeit erscheint, schafft Le Monde mit La Matinale auch ein digitales Zeitungsprodukt, das mit den Zeitungen am Morgen konkurriert. Wir erörtern dieses Fallbeispiel auch noch tiefergehend im ersten Kapitel unserer Publikation “Reinventing Digital Editions”.

#4 The Times personalisiert nicht Inhalte, sondern deren Vertrieb

Schon oft haben wir über die Bemühungen zur Personalisierung bei The Times of London berichtet. Während unserer Tour durch die Staaten haben wir gesehen, wie wichtig Personalisierung auch für die US-Verleger wird. Allerdings steigt bei den Lesern auch zunehmend die Vorsicht im Umgang mit Nachrichten. Daher ist es äußerst wichtig, sich auch mit den Auswirkungen von Personalisierung auseinanderzusetzen.

Deshalb schätzen wir uns glücklich, mit The Times bei dem Projekt “JAMES, Your Digital Butler” zusammenzuarbeiten. Hierbei geht es um die Personalisierung der “Nachrichtenverteilung”, nicht jedoch um die Personalisierung der Nachricht selbst. Auch wenn andere Medien wie Netflix oder Spotify verständlicherweise komplett auf die Ausrichtung nach persönlichen Vorlieben setzen, so suchen Menschen bei Zeitungen weiterhin die tatsächlichen Nachrichten. Im Fall von JAMES personalisiert The Times die Auslieferung der digitalen Ausgabe für jeden Leser. Damit erhält jeder Leser einen individuellen Anlass, die digitale Ausgabe zu lesen, ohne dabei die großen Themen des Tages zu verpassen.

Durch maschinelles Lemen und künstliche Intelligenz “lernt” JAMES die Gewohnheiten, Interessen und Vorlieben der Leser kennen. Anschließend liefert JAMES mittels Newsletter relevante Inhalte der digitalen Ausgabe, die sowohl in Format, Kanal, Zeitpunkt und Frequenz auf den jeweiligen Leser zugeschnitten sind. Während eines 1-jährigen Google DNI Projekts, bediente James mehr als 100.000 Abonnenten der The Times und überzeugte besonders in dem Segment, bei dem das Engagement der Leser gering bis durchschnittlich ist. In einer Kontrollgruppe konnte nachgewiesen werden, dass die Abwanderung von Abonnenten um 49 % reduziert werden konnte. Mehr Einblicke in dieses Projekt finden Sie hier.

#5 Ein Bot ist MittMedias “bester” Journalist

Wir sind überzeugt, dass Algorithmen keinen menschlichen Journalisten ersetzen können. Allerdings können sie Freiräume schaffen, damit der menschliche Journalist sich auf interessante und komplexe Geschichten konzentrieren kann. Bots können bei der hyperlokalen Berichterstattung z.B. lokaler Sportnachrichten durchaus hilfreich sein.

MittMedia, Schwedens führendes Unternehmen bei Lokalmedien, benutzt Bots nicht nur bei der Erstellung von Ergebnisberichten. Algorithmen senden per Textnachricht auch einige Fragen an den Trainer oder Starspieler der Mannschaft. Wenn Trainer oder Spieler antworten, werden die Artikel um diese Antworten ergänzt und erhalten somit mehr Tiefe und Einblicke ins sportliche Geschehen.

Der erfolgreichste News-Bot bei MittMedia ist allerdings der “Eigentümer-Bot”, der zu jedem Hausverkauf in der Region einen interessanten Aspekt (z.B. teuerster Verkauf im letzten Jahr) findet und daraus unter Zuhilfenahme von Google Streetview einen Artikel schreibt. Dieser vollautomatisierte Prozess ist möglich, da der Kauf von Häusern in Schweden öffentlich registriert wird. Allein in den ersten vier Monaten war dieser Bot mit über 10.000 Artikeln der produktivste “Journalist”. Diese Art von lokaler Berichterstattung half hunderte Leser in Abonnenten zu konvertieren, da die vom Bot geschriebenen Artikel zu den beliebtesten Inhalten hinter der Bezahlschranke gehörten.

MittMedia begann mit diesen Bots zu arbeiten, nachdem man untersucht hatte, welche Inhalte am besten aus Lesern Abonnenten machten. Sie waren durchaus überrascht, dass es nicht die tiefgründig recherchierten Artikel waren, wie sie zunächst vermutet hatten. Stattdessen waren es Lokalnachrichten, die bei der Konvertierung am besten funktionieren. Durch die Nutzung dieser beiden Bots konnte MittMedia die Lokalberichterstattung deutlich hochfahren.

Tom Mann
Tom Mann
Business Development
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