Personalisierung: Stellen Sie Ihre Leser in den Mittelpunkt

Personalisierung ist 2022 einer der wichtigsten Schlüssel, um die Leseerfahrung für Abonnenten zu verbessern, Paid Content zu fördern und Kündigungen zu vermeiden. Mithilfe von Algorithmen und künstlicher Intelligenz soll der Leser mehr als nur eine Person hinter dem Bildschirm werden. Wir erklären wie Personalisierung Vorteile für Verleger und Leser bieten kann, was es zu beachten gibt und teilen Erkenntnisse, die wir bei unserer eigenen Forschung über Personalisierung machen konnten.  

Warum funktioniert Personalisierung?

Personalisierungen in der digitalen Welt funktionieren beinahe auf dieselbe Weise wie in der realen. Hört man auf einer Party, zwischen lauter Musik und unzähligen weiteren Gesprächen, plötzlich seinen Namen dann verschiebt sich die Aufmerksamkeit und andere Geräusche rücken in den Hintergrund. Genauso wenn über ein Thema gesprochen wird, was man interessant findet oder ein bestimmtes Schlagwort fällt. Dieser “Cocktail Party Effekt” kann auf dieselbe Weise auch im Internet auftreten.  

Zwischen unzähligen Artikeln, Kommentaren und Bildern kann es schwierig sein den Überblick nicht zu verlieren. Man scrollt durch eine scheinbar endlose Flut von Nachrichten und nimmt doch nichts wahr. Personalisierung wirkt diesem entgegen. Indem man den Leser direkt auf die Inhalte aufmerksam macht, die sie interessieren. Möglichkeiten dies zu erreichen sind Newsletter oder Push-Up Benachrichtigungen mit personalisierten Artikelempfehlungen.

In der jährlichen Trendumfrage des BDZV in Zusammenarbeit mit Schickler gaben 35% der Befragten an, dass sie bereits Artikelempfehlungen verwenden, 18% dass sie dies für 2022 planen und 39% sehen eine Einführung in den nächsten drei Jahren vor. Ähnlich sehen die Ergebnisse bei redaktionellen Newslettern aus. 

Quelle: Trendumfrage 2022 von BDZV/Schickler

Eine Win-win Situation für Abonnenten und Leser

Eine gute Personalisierungsstrategie bietet Vorteile für Verleger wie auch Leser. Nutzer freuen sich natürlich, wenn sie ohne viel Aufwand die richtigen Artikel für sie finden und verbringen mehr Zeit mit der Aufnahme von Informationen. Darüber hinaus fühlen sich Leser als Individuum wahrgenommen, was sich positiv auf ihre Leseerfahrung auswirkt. Durch die Corona Pandemie ist noch einmal deutlich geworden, wie wichtig die Relevanz der Nachrichten ist, damit sie auch gelesen werden. Journalismus spielt dann eine Rolle im Leben der Menschen, wenn es um Themen geht die für sie interessant sind oder die ihr tägliches Leben betreffen.  

Und was bedeutet das für Verleger? Mit Personalisierung stärken Sie die Verbindung zwischen Ihrem Produkt und den Nutzern. Die Aktivität auf der App wird gesteigert, was sich in einer höheren Nutzungszeit bemerkbar macht und eine stärkere Kundenbindung wird erstellt. Mit der Zeit lernt der Algorithmus die Vorlieben der Leser so gut kennen und einzuschätzen, dass die Hürde größer wird zu einem Konkurrenten zu wechseln, der noch keine Informationen über einen hat.  Eine geringere Kündigungsrate ist die Folge.  In unserer eigenen Studie im Zusammenhang mit dem JAMES Projekt haben wir dies genauer untersucht. Wir fanden heraus, dass die Abwanderung innerhalb einer Testkohorte um 49% sank, wenn diese Leser täglich einen personalisierten Newsletter empfingen.  

Lernen Sie Ihre Leser kennen

Um eine Beziehung mit ihren Lesern aufzubauen, müssen Sie erstmal wissen wer Ihre Leser überhaupt sind. Und das können ganz unterschiedliche Menschen sein, die sich aus den verschiedensten Gründen für ein Abonnement Ihrer Zeitung entschieden haben. Dabei geht es weniger darum ihre Leser nach demographischen Faktoren oder nach Geschlecht einzuteilen, sondern sich mehr auf Interessen zu konzentrieren. Bei der Studie des BDZV über die Medientrends 2022 gaben 88% der Befragten an, Personalisierungen abhängig von Interessensgruppen einzusetzen, 59% nach den Bedürfnissen der Leser und nur 37% nach demografischen Faktoren.  

Quelle: Trendumfrage 2022 von BDZV/Schickler

Doch nicht nur Interessen sind individuell, auch die Nutzungsweise der Zeitung ist von Leser zu Leser unterschiedlich.  Während einige sich jeden Morgen die Zeit am Frühstückstisch nehmen die Zeitung zu lesen, finden andere erst abends die Zeit und wieder andere lesen immer wieder zwischen durch ein bisschen. Auch Vorlieben bezüglich Artikellänge oder Stil können eine Rolle spielen.  

Nur wenn Sie wissen wer Ihre Leser sind, können Sie auch wissen wie Sie am besten ein Teil ihres Lebens werden. Abonnenten möchten eine Zeitung, die sich einfach in ihren Alltag integrieren lässt, die sie mit den Inhalten informiert, die in ihrem Leben Relevanz haben. Mit Personalisierung geht man seinen Lesern in diesem Prozess entgegen.    

Die besten Resultate mit automatisierten, personalisierten Briefings

Ein Beispiel wie eine gute Personalisierung aussehen kann sind Newsletter. Diese haben den Vorteil, dass sie nicht nur das Interesse des Lesers wecken, sondern auch helfen eine Routine zu entwickeln. Auch wenn ein täglich wachsendes Angebot von qualitativ hochwertigen Inhalten auf den ersten Blick nur positive Aspekte für Abonnenten hat, kann dies auch schnell überfordernd wirken. Es ist schwierig zwischen tausenden von Artikeln, die herauszufiltern, die einen wirklich interessieren. Dazu kommt noch, dass man nie das Gefühl bekommt, dass man nun ausreichend informiert, da es noch so viel mehr gibt, was man sich ansehen könnte. Personalisierte Newsletter nehmen den Leser an die Hand und zeigen nur was auch wirklich relevant ist. Durch die begrenzte Anzahl von Artikeln, die einem präsentiert werden ist es einfacher ein Ende der Nachrichtenflut zu sehen und trotzdem zu wissen, dass man gut informiert ist.

Quelle: Twipe Analyse

Zusammen mit The Times und der Google News Initiative haben wir JAMES- Your Digital Butler entwickelt, welche Personalisierung und Newsletter zusammenbringt. Und das mit großem Erfolg! JAMES ist eine künstliche Intelligenz, welche genau wie ein Butler die Wünsche der Abonnenten kennt und ihnen die Inhalte liefert, die sie interessieren und für ein höheres Engagement sorgt. Wie gut dies bei den Lesern ankommt, konnten wir unter anderem bei unserem Partner NRC aus den Niederlanden sehen. Der JAMES Newsletter mit dem Namen NRC Middag performte überdurchschnittlich gut im Vergleich zu den zwei anderen großen Newslettern von NRC.

Personalisierte Newsletter bringen die Gewohnheitsentwicklung voran

Verleger müssen sich auf Gewohnheitsentwicklung dfokussieren. Um eine Routine zu entwickeln ist es wichtig, konsequent bei der Uhrzeit des Versendens zu sein. Während unserer JAMES-Forschung haben wir mit verschiedenen Zeitfenstern experimentiert. Dabei haben wir Öffnungs -und Klickrate miteinander verglichen und dabei festgestellt, dass eine Änderung an der genauen Uhrzeit die Rate nur minimal veränderte. Entscheidender war es stattdessen immer zur selben Zeit zu schicken. So konnten Leser genau wissen wann sie de Newsletter im Postfach erwarten konnten, diesen idealerweise in ihren Alltag einplanen und langsam eine tägliche Gewohnheit entwickeln. Damit ein Newsletter aber auch erfolgreich ist, muss er einen klaren Nutzen für die Abonnenten haben und nicht nur aus Marketing Zwecken verwendet werden.  

Quelle: Twipe Analyse

Wichtig für uns war dabei auch zu sehen, wie der Newsletter das Leseverhalten der Abonnenten veränderte. Bei den Lesern, die JAMES personalisierte Mails bekamen, konnten wir bei 26% eine Steigerung des Leseverhaltens feststellen. 22% mehr als bei der Kontrollgruppe, die keinen Newsletter erhielten. Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie diese erfasst wurden und wie auch Sie davon profitieren können, dann melden Sie sich gerne oder lesen Sie mehr in unserem Forschungsbericht.   

Die Personalisierung von Nachrichten wird trotz der verschiedenen Vorteile, oft kritischer betrachtet als in anderen Bereichen. Denn anders als bei reinen Entertainmentplattformen steht die Information für die Nutzer an erster Stelle und sie wollen keine Angst haben etwas zu verpassen oder in eine politische Nische zu geraten. Die Aufgabe ist es eine gute Balance zu finden.  

Während unserer Arbeit zur Entwicklung von JAMES, haben wir festgestellt das ein Hybrid Modell, die beste Methode ist um das Leser Engagement voranzutreiben. Mit JAMES Hybrid  v2©model bekommen Abonnenten täglich eine optimale Mischung aus Artikeln. Beliebte Artikel und Schlagzeilen sowie personalisierte Inhalte lassen sich im JAMES Newsletter wiederfinden. Aus der Umfrage der BDZV ergibt sich ein ähnlicher Trend. 57% sind für eine teilweise Personalisierung bei ihren Anwendungen, im Gegensatz zu 18% die auf eine vollständige Personalisierung nach Individuen setzen. Nur 6% sehen Personalisierung als nicht sinnvoll an.  

Quelle: Twipe Analyse

Transparenz zeigen, wenn es um Daten geht

Auch wenn eine Personalisierung von vielen Nutzern gewünscht ist, geben Befragte in Umfragen immer wieder an, dass sie gegen eine Verwendung von ihren Daten für unternehmerische Zwecke oder Empfehlungen verwendet werden. Auch bekannt unter dem Datenschutz-Paradox.

Denn auch die, die ihre Privatsphäre wahren möchten, machen sich selten die Mühe sich Datenschutzrichtlinien gründlich durchzulesen und entscheiden sich schlussendlich doch für den Nutzen. Denn vor allem bei Nachrichten, die manchmal endlos zu seien scheinen, kann einem eine Personalisierung viel Zeit sparen. Auf Netflix ist man, darüber froh, dass man sich nicht durch eine Anzahl von Filmen klicken muss, die absolut nicht dem eigenen Geschmack entsprechen und stattdessen direkt passende Filme vorgeschlagen bekommt. Nutzer profitieren so direkt von ihrer Personalisierung und helfen dabei das Produkt für sie zu verbessern.  

Warum sich viele gegen eine Weitergabe ihrer Daten wehren, hängt oft damit zusammen, dass der Nutzen den Kunden nicht deutlich gemacht wird. Stattdessen haben sie das Gefühl die Kontrolle über ihre persönlichen Daten zu verlieren. Eine gute Kommunikation ist dabei entscheidend. Es muss deutlich sein, dass Daten nicht an Dritte weiterverkauft werden und welche Vorteile dadurch für sie entstehen. Wenn deutlich kommuniziert wird, dass das Sammeln der Daten ausschließlich dazu dient, die Inhalte und damit die Erfahrung auf der App zu verbessern.

Bei einer Umfrage von Salesforce kam heraus das Nutzer eher bereit dazu waren ihre Daten zu teilen, wenn sie den spezifischen Grund kannten. 51% würden es im Austausch für einen Rabatt machen, 33% für bessere Inhalte, 14% für relevantere Werbung und nur 27% wollten ihre Daten nicht teilen.  Als Verleger ist es dabei wichtig in jedem Falle transparent zu sein und mit den sensiblen Daten verantwortungsvoll umzugehen. Nur mit dem Vertrauen der Nutzer ist eine gute Personalisierung möglich.  

Die Zeit der Personalisierung

Den Fokus auf den Leser zu legen wird in den kommenden Jahren immer wichtiger werden. Abonnenten wollen so schnell wie möglich die für sie interessanten Nachrichten finden und weiterhin über die großen Neuigkeiten auf dem Laufenden gehalten werden. Wenn Sie sich gerne mehr über Personalisierungsstrategien erfahren möchten oder noch mehr über JAMES lernen möchten, dann kontaktieren Sie uns gerne. 

Rieke Preuss
Business Development Intern

Subscribe to our Future of News newsletter

Get weekly insights on digital publishing, artificial intelligence, and paid content straight in your mailbox.

 

*We’re committed to your privacy. Twipe might use the information you provide to contact you about relevant content, events, products and services. You may unsubscribe from these communications at any time. For more information, check out our privacy policy