“Hi, wir sind jetzt auch hier. Was haben wir verpasst?” so kommentiert die Frankfurter Allgemeine Zeitung ihr erstes TikTok Video, welches sie vor gut drei Wochen veröffentlichten. Und ja man kann sagen, dass die FAZ gewissermaßen ein Nachzügler ist, wenn es um das Nutzen der Video Plattform geht. Bereits 2017 wurde aus musical.ly TikTok und seitdem ist die Zahl der aktiven monatlichen User rekordmäßig auf 1,1 Milliarden gestiegen. Auch immer mehr Publisher nutzen mittlerweile die Plattform, um dort in ihre eigenen Videos hochzuladen und Präsenz zu schaffen.
Wir haben uns angesehen, welche Möglichkeiten sich durch dieses neue Content Format ergibt und mit welche unterschiedlichen Strategien Publisher an TikTok herangehen.
Der Aufstieg von TikTok zur größten Social Media Plattform
Während man vor drei Jahren nur vereinzelt von der Social Media Plattform ist diese seit der Corona Pandemie in aller Munde und kann mit den großen Plattformen wie Facebook und Instagram mithalten. In Europa nutzen ca. 100 Millionen TikTok, wovon 10,1 Millionen auf Deutschland entfallen. Doch was noch entscheidender ist: Die App wird dazu auch noch intensiv genutzt. Fast 90% nutzen die App täglich und durchschnittlich verbringt ein Nutzer in Deutschland 45 Minuten auf der App.
Das TikTok so viel genutzt wird hat verschiedene Gründe. Das Einzige was man eigentlich auf TikTok tun muss ist wischen und damit startet man ein neues Video. Das Wischen ist jedes Mal eine neue Aktivierung, die eine passive Nutzung verhindert und vergleichbar mit dem Nutzen eines Glückspielautomaten ist. Man “zieht” an einem Hebel du wartet auf eine Belohnung in Form von einem lustigen oder interessanten Video. Man muss sich gewissermaßen überraschen lassen, aber hat trotzdem die Möglichkeit durch ein schnelles Weiterwischen oder einen Like zu beeinflussen welchen Content man konsumieren möchte. Anders als bei anderen Plattformen, wo man aktiv Leuten folgt, lebt TikTok von der sogenannten “For You” Seite, die einem nur eine sehr eingeschränkte Kontrolle darüber gibt, was man zu sehen bekommt.
Ein neues Publikum zu erreichen ist für Publisher der Hauptgrund
Eine Studie der Universität von Santiago de Compostela untersuchte anhand einer Umfrage und einer inhaltlichen Analyse aus welchen Gründen Journalisten und Publisher sich dazu entschieden haben auch auf TikTok ihre Präsenz aufzubauen. Laut der Umfrage steht die Gewinnung eines neuen Publikums für die Hälfte (50,8%) im Vordergrund.
Denn besonders junge Menschen nutzen die App und sind auf dieser am aktivsten. Die Generation Z ist mit dem Internet aufgewachsen sind eine Zielgruppe, die für Publisher schwer zu erreichen sind. Die Digital Natives sind mit dem Internet aufgewachsen und auch mit der Einstellung, dass Nachrichten im Internet kostenlos zu finden sind. Viele haben keinen Bezug mehr zu den traditionellen Medienformaten wie Fernsehen oder Zeitung und müssen von Publishern auf eine neue Weise gefunden werden.
Die Altersgruppe bei TikTok ist jünger als auf Instagram und Facebook und vor allem 16-25-Jährige können so erreicht werden. Die Plattform wurde am Anfang noch viel von Älteren belächelt, doch mittlerweile wird TikTok auch bei über 25-Jährigen immer beliebter.
Weitere Gründe für die Nutzung der App sind bei fast einem Viertel (23,8%) der befragten Journalisten, dass es Ihnen Spaß macht, dass es eine neue Plattform zur Content Verbreitung ist (12,7%) oder dass es trendy ist (3,2%). Weitere Gründe waren das man eine neue Form des Storytellings ausprobieren wollte oder das man gegen Fake News vorgehen will.
Doch auch das Beschäftigen mit dem dort verbreiteten Content kann Publishern helfen mehr über ihre Zielgruppe zu erfahren. Die Kurzvideos verraten viel über die Interessen von der Generation Z und können helfen diese besser zu verstehen. So gaben 7,9% auch an, dass sie auf TikTok die Chance sehen durch Kommentare und Interaktionen direkt mit jungen Nutzern in Kontakt zu kommen und sich deren kritischen Fragen zu stellen.
TikTok als Chance, um die eigene Marke zu stärken und Vertrauen aufzubauen
Durch das spezielle Format von TikTok müssen sich Publisher auch die Frage stellen welche Themen sie auf ihrem Kanal platzieren möchten. Da man nicht beeinflussen kann wann die Videos angesehen werden konzentrieren sich die meisten Publisher darauf Content zu kreieren, der in erster Linie locker ist und auch im Gegensatz zu “Breaking News” langlebiger. Das können dann Erklärvideos sein, die kurz und vereinfacht Geschehnisse erklären oder auch politische Institutionen oder Ämter erläutert.
Darüber hinaus kann TikTok eine gute Plattform sein, um einen Blick hinter die Kulissen zu geben. Das kann zeigen wie Journalisten arbeiten oder wie die Zeitung oder Podcasts entstehen. Die kann die Nachrichten einerseits menschlicher machen, aber auch das Vertrauen steigern, was schlussendlich dazu führt, dass mehr Nachrichten konsumiert werden.
The Washington Post und The Daily Mail zeigen wie es geht
Seit 2019 macht die Washington Post bereits TikToks und hat bereits 1,4 Millionen Follower. Auch The Daily Mail aus Großbritannien geht mit ihren TikTok viral und hat auf TikTok 3,8 Millionen Follower und damit doppelt so viele wie auf ihrem Instagram Account. Die beiden Beispiele zeigen, dass es nicht ein Erfolgsrezept gibt. The Daily Mail postet lustige oder süße Videos oder kommentiert Neuigkeiten von Stars und Promis.
Die Washington Post dagegen setzt auf eigene Sketche, die im Zusammenhang mit dem Tagesgeschehen stehen. Das Kernteam besteht aus vier Journalisten, aber es werden auch Praktikanten vorgestellt. Es wird auf humorvolle Weise gezeigt wie der Alltag aussieht und News können auch mal in Verbindung mit einem Tanz stehen.
Im TikTok Kanal der Washington Post steckt mehr Arbeit, doch die Beliebtheit der Daily Mail zeigt auch, dass man auch mit weniger Aufwand eine große Reichweite generieren kann.
Auf den Punkt gebracht
TikTok verlangt von Journalisten und Publishern ein Umdenken in ihrem Umgang mit Content Verbreitung. Es gibt auf der Plattform einen ganz eigenen Humor und im Vordergrund steht für die meisten Nutzer die Unterhaltung, was TikTok von Facebook und auch Instagram unterscheidet. Der Algorithmus ist nicht unbedingt gut durchschaubar und ob Videos viral gehen ist schwer vorherzusagen. Trotzdem ist es möglich sich eine Community aufzubauen und dadurch eine Beziehung aufzubauen. Denn Authentizität und Witz sind besonders beliebt auf der Plattform.
Wie rentabel ein TikTok Account schlussendlich für die eigene Zeitung ist, lässt sich schwer einschätzen. Das Geld und die Arbeit, welches man in den Account steckt, darf nicht unterschätzt werden und erfordert ein gutes Verständnis über die Plattform. Generell kann man sagen, dass sich der Journalismus auf TikTok noch in der Anfangsphase befindet, doch man nicht mehr nur von einem Trend sprechen kann. TikTok bietet eine Menge von Möglichkeiten, die Storytelling und Rezeption der eigenen Marke deutlich verändern können.
