“Viele Verlage wissen bis heute nicht, auf welchem Papier sie im dritten oder vierten Quartal ihre Zeitschriften drucken sollen”, sagte Philipp Welte beim European Publishing Congress letzte Woche in Wien.
Die Gewinnung von digitalen Abonnenten war auf diesem ein zentrales Thema. Vor allem vor dem Hintergrund der derzeitigen Papierknappheit, die für die deutsche Medienlandschaft zu einer echten Bedrohung werden könnte, fragten sich viele wie die Zukunft der Nachricht aussehen wird. Doch nicht nur die klassische Tageszeitung ist von der Knappheit betroffen, sondern auch Beilagen, Prospekten und Magazine kriegen die Auswirkungen zu spüren. Diese gehören ebenfalls zur Printzeitung dazu und sind wichtige Werbeeinnahmen.
Wir haben uns gefragt wie effektiv sind digitale Beilagen in Zeitungen und wie Publisher das Engagement ihrer Abonnenten über die klassische Tageszeitung hinaus steigern können? Mit den Daten aus der Twipe Analysetechnologie EngageReaders wollten wir dies herausfinden um zu sehen wo es für Publisher noch Möglichkeiten gibt.
Wie werden Beilagen in Print und Digital genutzt?
In einer Studie von Score Media wurde die E-Paper Nutzung mit der Printnutzung verglichen. In dieser gaben 65% der Printleser, also fast zwei Drittel an, dass sie sich die Beilagen angucken, die sie interessieren, bei den E-Paper Lesern waren es die Hälfte. Besonders beliebt bei den Anzeigen sind die Beilagen von Supermärkten und Discountern (75% gaben an, dass sie diese mindestens gelegentlich angucken), Elektromärkten und Drogerien (je 60%) und Baumärkten (52%).
In unserer Analyse haben wir uns die Beilagen der Zeitungen Neue Westfälische, Le Monde und Daily Mail angesehen, um zu wissen, ob dies zutreffend ist.
TV-Beilagen werden intensiv gelesen
Eine der bekanntesten Beilagen in den deutschen Zeitungen ist wahrscheinlich das TV-Supplement Prisma, welches eine Auflage von insgesamt 7,65 Millionen hat, wovon etwas weniger als eine Million auf das E-Paper entfallen. In der Prisma findet man Werbung für Kreuzfahrten und Treppenlifte, die sich vor allem an eine ältere, meistens gutverdienende und nicht so digitale Zielgruppe richtet, was weitere Investition in das Printgeschäft noch sinnvoll macht. Außerdem ist es gerade diese Generation, die noch fernsieht und sich für das Programm interessiert.
Der durchschnittliche E-Paper Nutzer ist im Durchschnitt jünger als der Printleser, was das Prisma als Beilage weniger interessant machen könnte. Die Beilage wurde bei unseren deutschen Kunden nur von ungefähr 4% der durchschnittlichen Leser angeklickt. Doch dafür wir das Prisma intensiv gelesen: Fast sechs Minuten verbrachten die Leser durchschnittlich bei dem Lesen der Artikel und des Fernsehprogramms.
Prospekte von Möbelhäusern wurden von 7% der durchschnittlichen Leser angeklickt und für durchschnittlich 1 ½ Minuten angesehen.
Ähnliche Ergebnisse findet man auch bei der Daily Mail aus Großbritannien. Etwa 3% der Leser interessierten sich auch für das Prospekt Imagine Cruising einer vierseitigen Beilage für Kreuzfahrten. Doch die Fernsehbeilage TV&Book ist um einiges beliebter bei den Daily Mail Lesern als das Prisma bei den deutschen Lesern. Fast jeder Fünfte wirft einen Blick hinein und verbringt durchschnittlich mehr als sieben Minuten mit dem Lesen.
Auch in Frankreich ist die Nutzungszeit der Fernsehbeilage bei unseren Kunden die höchste unter den Beilagen. Zwar klicken nur 2,3% auf die Beilage, dafür wird diese fast 7 ½ Minuten gelesen. Dies entspricht ungefähr einem Viertel der durchschnittlichen Lesezeit der Zeitung.
Magazine sollten am Sonntag beigefügt werden
Während in der Woche der Berufsalltag einen davon abhalten kann intensiv die Zeitung zu lesen, bietet das Wochenende die Möglichkeit auch mal länger einen Blick in das E-Paper zu werfen. Aus diesem Grund nutzen Publisher oft die Chance Magazine als Beilagen zuzufügen und mit weiterem Content, welcher abseits der normalen Nachrichten steht, Leser zu aktivieren und Teil ihrer Sonntagsroutine zu werden.
Und dies gelingt: Das YOU Magazine, welches der Mail on Sunday beigelegt wird, ist ein Frauenmagazin mit Themen wie Gesundheit, Mode, Beziehungen und Rezepte. Das Magazin ist 56 Seiten lang und wird durchschnittlich fast 9 Minuten gelesen. Der zusätzliche Content, der im Magazin geboten wird, wird außerdem von einer breiten Masse als interessant oder relevant wahrgenommen. Mehr als jeder Dritte der durchschnittlichen Leser der Mail on Sunday wirft auch einen Blick in die YOU. Das ergänzende Magazin YOU Food, welches auf 12 Seiten Rezepte bietet, wird zumindest von jedem Fünften gelesen.
Auch die Neue Westfälische setzt an Sonntagen auf Magazine. Anders als bei der Daily Mail, die ihr Magazin selber herausbringt, unterscheiden sich die Magazine von Woche zu Woche. Man findet auch hier Frauenmagazine wie die Brigitte oder die Barbara, aber auch das Reportagemagazin GEO oder das Kriminalmagazin des Sterns Crime. Diese werden durchschnittlich bis über 11 Minuten gelesen, was die Zeit übertrifft die die Leser mit der eigentlichen Sonntagszeitung verbringen übertrifft.
Supplements als Erweiterung der eigenen Marke
Neben eigenen Magazinen können Supplements auch auf die Vielfalt der eigenen Marke aufmerksam machen. Alle zwei Monate findet man in der französischen Zeitung Le Monde als Supplement ein ausführliches Heft, welches sich mit bekannten Persönlichkeiten wie Napoleon oder Victor Hugo beschäftigt. Mit Le Monde Campus wird eine jüngere Zielgruppe angesprochen und Themen wie das Studium oder popkulturelle Phänomene behandelt. Zielgruppen gerichteten Supplements anzubieten kann die Chance erhöhen, dass die relevanten Artikel auch von den richtigen Lesern gefunden werden.
Ebenfalls beliebt sind Deep Dives zu tagesaktuellen Themen, wie den letzten französischen Wahlen. Die Beilage mit zusätzlichen Informationen und Zahlen wurde von jedem zehnten Leser angesehen und über 7 Minuten gelesen.
Daily Mail bietet auch Prospekte an, die unter ihrem Namen Werbung machen. So gibt es Mail Travel, Mail Finance oder auch Mail Shop. Laut den Daten aus unserem EngageReaders sind die Nutzungszahlen dieser Supplements vergleichbar mit denen aus Prospekten von außerhalb und liegen bei ungefähr 3%.
Treue Fans der Daily Mail Rätselbeilage
Kreuzworträtsel und Sudoku sind eine gute Möglichkeit, um bei Lesern Gewohnheiten auszubilden. Sie beugen Churn vor, können dabei helfen neue Zielgruppen zu erreichen und bieten eine gute Abwechslung zu den oft schlechten Nachrichten in Zeitungen. In der neuen App der Daily Mail kann man direkt zu den Rätseln wechseln, findet sie aber auch als Supplement beim E-Paper. Dieses erscheint an jedem Wochentag mit vier Seiten.
Rätselliebhaber sind darüber hinaus loyale Nutzer, die regelmäßig bis zu täglich die App nutzen. Die verbrachte Zeit auf der Rätselbeilage liegt durchschnittlich zwischen 4 ½ und 5 ½ Minuten.
Auf den Punkt gebracht
Über die Bedeutung und Nutzung von Beilagen in digitalen Zeitungen gibt es bis jetzt nur wenig vergleichbare Daten. Aus unserer ersten Analyse konnten wir die Erkenntnis ziehen, dass Beilagen in jedem Fall auch digital genutzt werden, aber dies abhängig vom Content auch sehr unterschiedlich sein kann.
Qualitativ hochwertige Magazine oder extra Informationen zu bestimmten Themen werden intensiv gelesen und können eine große Bereicherung für das E-Paper Produkt und die App haben. Interessant ist es außerdem zu sehen, dass TV-Beilagen immer noch so eine hohe Nutzung haben. Mit zukünftigen Generationen, die vor allem Streamingdienste wie Netflix oder Disney+ nutzen mag sich das wahrscheinlich zukünftig ändern.
Bei einer Printzeitung zu wissen, ob Beilagen gelesen werden oder direkt im Müll landen, war immer sehr schwierig. Technologien wie EngageReaders können Publishern Aufschluss darüber geben wie ihr E-Paper gelesen wird, aber auch wie gut Supplements genutzt werden und ob es dort noch Chancen zur Verbesserung der allgemeinen Nutzungserfahrung gibt.
