Sind Podcasts das Medium des 21. Jahrhunderts?

Der steigende Konsum und die immer größere Vielfalt von Podcasts zeigen wie sich der Medienkonsum im 21. Jahrhundert verändert hat. Während man vor 30 Jahren mit dem Wort “Podcaster” nichts anfangen konnte, erreichen Podcasts heutzutage eine breite Masse der Gesellschaft und sind mittlerweile auch rentabel. Neben Entertainment und Comedy Podcasts, sowie Nischen-Podcasts, sind auch Nachrichten Podcasts sehr beliebt geworden.  

Wir haben uns angesehen wie Medienhäuser in Deutschland und im Ausland Podcasts nutzen und auf welche Weise sie probieren, dadurch neue Abonnenten zu gewinnen.  

Warum investieren so viele Publisher in ihre Podcast Strategie?

  • Im letzten Reuters Report gaben 29% der Deutschen an, dass sie im letzten Monat einen Podcast gehört haben, das sind 4% mehr als noch im letzten Jahr. Podcasts wurden im Verlauf der letzten Jahre immer beliebter, was sich Publisher zu Nutze machen sollten.  
  • Podcasts sind vor allem bei Menschen unter 30 beliebt. In einer Studie von 2021 gaben 51,7% der 14-29-Jährigen an, dass sie Podcasts hören. Bei den über 50-Jährigen waren es nur 17,1%. Für Publisher ist es oft eine Herausforderung junge Menschen mit ihren traditionellen Inhalten zu überzeugen und Podcasts könnte ein erster Schritt sein mit der Zeitung in Berührung zu kommen. Viele Jugendliche besitzen bereits ein Abo für Spotify oder Apple Music und stoßen so leichter auf Nachrichtenpodcasts.  
Alter der Podcasthörer in Deutschland 2021
  • Podcasts eignen sich ideal zum Multitasking. Den Weg zur Arbeit, das Joggen oder das Kochen kann man problemlos mit dem Hören eines Podcast verbinden, was Langeweile vertreibt, aber auch Zeit spart.  
  • Um Abonnenten zu behalten ist es wichtig das diese eine persönliche Beziehung zu dem eigenen Produkt aufbauen und eine Verbundenheit spüren. Die Stimme der Redakteure zu hören machen die Geschichten persönlicher und auch einzigartiger macht. Publisher können so dem Gefühl vieler Leser entgegenwirken, dass sie die gleiche Geschichte auch woanders finden könnten.  
  • Podcasts unterstützen die Bildung von Gewohnheiten und schaffen sich einen festen Platz im Leser ihrer Hörer. Ob täglich oder wöchentlich: Man rechnet mit dem Podcast wie früher mit der Printzeitung und heute auf das E-Paper.  
  • Und was Podcasts noch mit der gewöhnlichen Zeitung teilen ist ihre Beendbarkeit. Man weiß vorher genau wie viel Zeit man für den Konsum einplanen muss und kann danach das Gefühl haben über die wichtigsten Geschehnisse des Tages informiert zu sein ohne noch ständig Live News Apps zu aktualisieren.  

Komplexe Geschichten verständlicher durch Audio machen

Auf Platz Drei der deutschen Spotify Podcast Charts befindet sich im Moment der Podcast Wirecard: 1,9 Milliarden Lügen. Die Kooperation von Spotify und der Süddeutschen Zeitung erklärt in mittlerweile zwei Staffeln die Hintergründe um den ehemaligen Finanzdienstleister Wirecard, der im Juni 2020 seine Insolvenz anmelden musste, da 1,9 Milliarden Euro nicht auffindbar waren. Der investigative Reporter der Financial Times Dan McCrum hatte den Skandal aufgedeckt und bald darauf waren die Nachrichten voll von dem Thema.  

Der Podcast Wirecard: 1,9 Milliarden Lügen wurde dieses Jahr um eine zweite Staffel verlängert

Doch trotz der umfassenden Berichterstattung waren die Hintergründe für viele nicht unbedingt deutlich. In dem Podcats der SZ wird der Fall Schritt für Schritt aufgearbeitet und die so komplex erscheinende Geschichte verwandelt sich zu einem Wirtschaftskrimi oder Spionage Thriller. Die positive Resonanz zeigt außerdem, dass sich auch jüngere Menschen für Nachrichten interessieren, wenn diese nur ansprechend genug aufarbeitet sind.  

Der Podcast Zeit Verbrechen entwickelte sich zu einer eigenen Marke

Wie ein Podcast von einem Nebenprodukt zu einer etablierten Marke werden kann zeigt das Beispiel der Zeit. Der von der stellvertretenden Chefredakteurin Sabine Rückert und des geschäftsführenden Redakteurs Andreas Sentker aufgezeichnete Podcast gehört mit durchschnittlich 1,28 Millionen Hörern zu den erfolgreichsten Formaten in Deutschland. Der Podcasts ist kostenlos verfügbar, doch hat sich durch seine große Beliebtheit zu einem Markennamen entwickelt, der für die Zeit sehr wertvoll ist.  

Mit der ersten Folge des Podcast im April 2018 wurde auch das Magazin Zeit Verbrechen herausgegeben. 2021 gab die Zeit bekannt, dass das Magazin nun sechsmal statt viermal im Jahr erscheint und den Lesern noch mehr exklusive Inhalte, mehr Hintergründe und mehr Wissen bieten wird. Der Podcast dient hier als ideale Werbeplattform, um auf die neuen Ausgaben aufmerksam zu machen und für ein Abonnement zu werben.  

Der Podcast Zeit Verbrechen hat sich druch seine große Beliebtheit zu einer Marke entwickelt

Neben dem Magazin gibt es auch einen Newsletter mit mehr als 25.000 Abonnenten, der alle zwei Wochen erscheint. Außerdem gibt es Fanbücher, Hörbücher, Kartenspiele und im letzten Jahr sogar einen Adventskalender.  

Der Kölner Stadt Anzeiger gibt die wichtigsten Nachrichten in 13 Minuten

Doch nicht nur überregionale Publisher können Podcasts effizient einsetzen. Seit 2021 gibt es für Köln den Podcast Stadt mit K, der von Montag bis Freitag über die wichtigsten Nachrichten aus Köln berichtet. Es geht um lokale Updates wie den U-Bahn Bau, Konzerte und vielem mehr. In den 13 Minuten gibt es Zeit für Interviews, O-Töne aus der Stadt, aber auch Redakteure, die man vielleicht nur als Name über dem Artikel kannte, kommen zu Wort. In den Shownotes findet man die Themen der jeweiligen Episode, die auf die Artikel auf der Website des Kölner Stadt Anzeiger verweisen. In dem Podcast Talk mit K spricht die stellvertretende Chefredakteurin des Kölner Stadt Anzeiger mit bekannten wie auch unbekannten Kölner und Kölnerinnen über die verschiedensten Themen. 

Die Podcasts des Kölner Stadt Anzeiger

Auch die Aachener Zeitung geben pünktlich um sechs Uhr in ihrem Podcast Frühnachrichten ein Update über das Tagesgeschehen. Doch die Aachener Zeitung zeigt auch das kurze investigative Podcast Reihen auch für regionale Nachrichten spannend sein können. Im für den Grimme Preis nominierten Podcast Narcoland- Das Meth Kartell im Dreiländereck macht sich Journalist Alexander Gutsfeld auf die Suche nach einem Drogenring in der Region rund um Aachen.  

Wie kann man mit Podcasts Geld verdienen?

Das Medium Podcast hat sich bewährt, doch bringen sie auch den erhofften Gewinn und überzeugen Hörerinnen und Hörer zu einem Abonnement? Mit Podcasts erreicht man Millionen von Menschen in Deutschland und bietet in exklusiven, gut recherchierten Content und das meistens kostenlos. Dabei stecken hinter einen einzigen Folge Stunden von Arbeit in Recherche, Ton und Schnitt.  

Podcasts hinter einer Paywall könnten bald die Zukunft sein wie auch The Economist kürzlich bekannt gab. Der monatliche Podcast erreicht mittlerweile doppelt so viele Menschen wie das Print Produkt und man denkt darüber nach ab 3 Millionen Hörern eine Paywall einzurichten.

Zeit Audio im App Store

Auch wenn die Podcasts der Zeit noch kostenlos sind gibt es erste Ansätze auch hier eine Paywall einzurichten. Mit der Zeit Audio App kann man die hauseigenen Podcasts hören und kriegt auch eine ausgewählte Anzahl von Zeit Artikeln vorgelesen. Das reine Audio Abo kostet monatlich 4,99€. Dies eignet sich besonders für Einsteiger, die Fans der Podcasts sind, aber sich vielleicht noch nicht sicher sind, ob sie das ganze Angebot der Zeit brauchen.  

Auf den Punkt gebracht

Die Auswahl und Vielfalt von Podcasts sind riesig und wächst jeden Tag an. Doch trotz der starken Konkurrenz haben Publisher große Vorteile, was sich daran sehen lässt wie beliebt diese Podcasts sind. Redakteure und Journalisten wissen wie man gute Geschichten entdeckt, recherchiert und spannend erzählt. Nur das es nicht mehr zum Lesen, sondern zum Hören ist.

In Podcasts zu investieren kann eine gute Möglichkeit sein, potentielle neue Abonnenten zu erreichen und bei der jüngeren Generation auf den Radar zu kommen. Als erster Schritt können auch schon die Vertonung von Artikeln helfen, um mit der eigenen Audio Strategie zu beginnen.  

Rieke Preuss
Business Development Intern

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