In den sozialen Medien sichtbar zu sein und dort auf die eigene Marke aufmerksam zu machen gehört mittlerweile zur Strategie beinahe aller Publisher. Besonders um die Generation Z zu erreichen sind diese Plattform notwendig geworden und ein erster Schritt, um diese von der Qualität der eigenen Arbeit zu überzeugen. Besonders wichtig ist für Verleger deshalb mittlerweile der Instagram Account geworden.
Instagram ist eine der meist genutzten Apps, die einem durch die Feed- und Story Funktion und jetzt auch die TikTok ähnliche Reel Funktion verschiedene Möglichkeiten gibt den eigenen Content zu verbreiten. Oftmals wird Instagram genutzt, um sich ein erstes Bild von einer Person oder auch einer Marke zu machen und wenn einem das Gesehene gefällt, klickt man auf Folgen.
In der letzten Studie des BDZV und der ZMG wurden die Instagram Accounts von 100 regionalen sowie 6 überregionalen Zeitungen verglichen und probiert herauszufinden mit welchen Methoden Zeitungen auf Instagram erfolgreich sein können. Denn die Plattform ist eigentlich nicht ideal für Publisher.
Instagram bietet einige Herausforderungen
Der Aufbau von Instagram stellt Publisher vor einige Probleme. In den Captions lassen sich keine aktivierbaren Links einfügen, weshalb man nicht direkt auf einen Artikel verweisen kann. Oftmals geht dies nur indem man auf einen Link in der Bio hinweist, der dann zur Zeitung führt. Als Publisher ist man darauf angewiesen, dass die Follower selbst aktiv werden und den extra Schritt gehen. Obwohl es sich nur um zwei weitere Klicks handelt ist dies jedes Mal wieder eine Herausforderung. Bild und Caption müssen so aussagekräftig sein, dass sei das Interesse wecken und auch halten können.
Publisher nutzen hier unterschiedliche Strategien, um auf die Links zu locken. Während FAZ und SZ kurze Captions schreiben und fast immer auf den Link verweisen, schreiben bild und tagesspiegel längere Captions und verweisen nur selten. Publisher müssen hier experimentieren, aber sehen sich auch gezwungen sich an Instagram anzupassen.
Wir haben die wichtigsten Erkenntnisse der Studie in 6 Punkten zusammengefasst.
1. Überregionale Zeitungen haben mehr Follower als Auflagezahlen
Instagram scheint in erster Regel ein Medium für nationale Marken zu sein. Bis auf BILD haben alle untersuchten Zeitungen deutlich mehr Follower als eigentliche Auflagenzahl zu haben. Ander sieht dies bei den untersuchten regionalen Zeitungen aus. Hier ist die Auflage höher als die Followerschaft.
2. Bei Beiträgen gilt Qualität vor Quantität
Betrachtet man die Anzahl der Beiträge mit der Anzahl der Followerzahl könnte man denken, dass viele Posts auch viele Follower bringen. Doch auch hier kommt es in erster Linie auf die Qualität der Beiträge an. BDZV und ZMG empfehlen eine Frequenz von 2-3 Beiträgen pro Tag. Instagram ist nicht die Plattform für Breaking News, weshalb es eher darum gehen sollte tagesrelevante, wichtige Nachrichten zu geben, doch diese auch mit qualitativen Ergänzungen und Erklärungen zu versehen.
3. Sidecars bringen die meisten Likes
Mittlerweile nutzen Publisher fast ausnahmslos alle Formate, die Instagram zur Verfügung stellt. Ein Mix von normalen Bildern, “Sidecars” und Videos ist in jedem Falle ratsam, da dies zum einen Abwechslung bietet, aber auch hilft Themen auf verschiedene Weisen aufzuarbeiten. Trotzdem sieht man deutliche Unterschiede, wenn es um die Like-Anzahl der verschiedenen Formate geht. In der Regel generieren “Sidecars” mehr Likes als normale Bilder und Videos können nicht annähernd an die Zahlen von Bildern herankommen. Mit der neuen Reels Funktion entwickelt sich Instagram immer mehr zu einer Video Plattform, doch der Sprung dahin ist noch nicht geschafft, was sich in niedrigerem Engagement deutlich macht.
4. Instagram ist und bleibt eine Bildplattform
Instagram ist die Plattform, die für Bilder bekannt ist und auf der man ästhetische Fotos betrachten kann. Das Bild steht im Vordergrund und entscheidet darüber, ob sich der Text unter dem Bild angeguckt wird, ob man mit dem Post interagiert oder in sogar weiterleitet. Für Publishe kann dies eine Herausforderung sein, da sie die inhaltliche Komponente nicht vergessen wollen und dem Post Platz für die eigentlichen News geben wollen.
Eine Analyse der Like Zahlen hat gezeigt, dass Posts mit einem starken Bild besser bewertet werden, als Posts in denen der Text im Vordergrund steht. Dies entspricht mehr der “Instagram Logik” und User sind eher dazu bereit zu interagieren. Dies muss nicht bedeuten, dass die Nachricht vollkommen in den Hintergrund rücken sollte, aber um die Aufmerksamkeit zu erregen sollte ein gutes Bild gewählt werden. Ebenfalls sind Infografiken sehr beliebt, da diese visuell sind, aber trotzdem direkt den Content übermitteln.
5. Politische Themen sind beliebt, werden aber wenig gepostet
Vergleicht man die Twitter Accounts der Zeitungen mit den Instagram Accounts fällt eines auf: Twitter ist viel politischer. Diese Beobachtung lässt sich bei regionalen, aber auch bei überregionalen Zeitungen machen und man hat das Gefühl, dass sich die Zeitungen in die perfekte Welt von Instagram einreihen wollen und Angst haben mit politischem Content dort nicht reinzupassen. Überraschend ist es daher zu sehen, dass politische Beiträge die meisten Likes bekommen und anscheinend von den Followern doch gewünscht werden.
Im Gegensatz dazu schneiden Beiträge mit lokalem Bezug deutlich schlechter ab. Spannend ist es aber zu sehen, dass in regionalen Zeitungen vor allem Fotos von Lesern überdurchschnittlich viele Likes bekommen. Dies passt zu der Instagram Logik, aber kann noch einen viel größeren Effekt haben. Bilder von anderen Lesern zu sehen erzeugt das Gefühl einer Gemeinschaft und stärkt so automatisch die Verbundenheit zu der Zeitung. Bis jetzt gibt es Fotos von Lesern meistens in regionalen Zeitungen, weshalb es für überregionale Zeitungen durch aus interessant sein könnte einen ähnlichen Ansatz zu verfolgen.
6. Es lohnt sich zu Kommentaren aufzurufen
Eine überraschende Beobachtung ließ sich auch für die Kommentarfunktion machen. Wenn im Beitrag zum Kommentieren aufgerufen wurde, wurde auch mehr kommentiert. Vor allem regionale Zeitungen riefen zu der Meinung ihrer Leser auf genauso wie die BILD, die als Boulevardzeitung von Diskussionen unter ihren Posts profitiert. Kommentieren zeigt ein viel stärkeres Engagement als ein einfaches Like und Publisher sollten diese Möglichkeiten nutzen. Zum einen können sie ihre Follower besser kennen lernen, zum anderen kann dies auch das Community Gefühl stärken. Nimmt sich die Zeitung die Zeit auch auf Kritik oder Lob einzugehen, kann dies das Bild der Marke deutlich stärken.
Auf den Punkt gebracht
Die neue Studie von ZMG und BDZV zeigt deutlich wie wichtig Instagram für Publisher geworden ist und wie wichtig das Medium mittlerweile für die Akquisition von neuen Lesern ist. Vor allem bei überregionalen Zeitungen sieht man, dass Nachrichten definitiv ihren Platz auf Instagram haben und auch politsicher Content nicht vermieden werden sollte. Für regionale Publisher sind auf Instagram definitiv noch Möglichkeiten und man sollte die Chancen nutzen, um auch eine Community Bildung voranzutreiben.
