Wie personalisierte Newsletter den Onboarding-Prozess optimieren

Fast jedes Unternehmen, das mit einem Abonnementmodell arbeitet, bietet für die ersten Monate besonders attraktive Angebote an. Netflix und Amazon Prime locken mit einem kostenlosen Probemonat und bei Spotify kann man für drei Monate kostenlos Musik hören bevor man zu einem bezahlenden Abo wechseln muss. Auch Zeitungen bieten für die ersten Monate oftmals kostengünstigere Vorteilspreise an und erreichen so eine neue Zielgruppe.

Für Publisher ist diese Phase entscheidend, um die neuen Leser von ihren Produkten zu überzeugen, damit diese nicht direkt nach der Testphase wieder kündigen. Durch die Optimierung von Onboarding-Strategien können Verleger die Anzahl ihrer digitalen Abonnenten wirklich steigern und schließlich ihren Nettowachstum steigern. Personalisierte Newsletter können dabei eine entscheidende Rolle spielen.

Warum sind die ersten drei Monate so entscheidend?

Der Weg zum Abschluss eines Abonnements ist meistens ein langer, doch das heißt leider noch nicht, dass Leser vollkommen überzeugt vom Produkt sind. Die neuen Abonnenten kennen die Zeitung schon, haben wahrscheinlich schon viele kostenlose Artikel gelesen und müssen nun mit den Vorteilen eines Plus-Abonnements vertraut gemacht werden. Publisher müssen besonders in diesen Situationen aktiv werden und die ersten Monate, die Leser an die Hand nehmen. Dies ist besonders wichtig, weil:  

  • Schlussendlich ist es die Entstehung von Gewohnheiten, die Leser dazu bewegt bei ihrem Abo zu bleiben. Wenn man das Lesen der Zeitung in seinen Alltag integrieren konnte und dies zu einer Regelmäßigkeit geworden ist, dann möchte man dies auch nicht mehr missen. Eine Gewohnheit auszubilden dauert durchschnittlich 66 Tage und erst ab dann passieren neue Tätigkeiten fast automatisch.  
  • Der Mehrwert, der durch den Abschluss eines Abos entstanden ist, muss für den Leser besonders zu Beginn deutlich gemacht werden. Neue Abonnenten wissen noch genau wie viele Informationen und Möglichkeiten sie als freier Nutzer hatten und möchten nun direkt die Vorteile ihrer Investition sehen.  

Besonders in den ersten Monaten ist die Churn-Rate besonders hoch. Bei Die Welt fand man heraus, dass ungefähr die Hälfte ihrer neuen Abonnenten bereits in den ersten drei Monaten ihr Abo beenden und die Kündigungsrate danach deutlich abnimmt. Die Zahlen variieren innerhalb der Branche, doch auch in anderen Bereichen lässt sich feststellen, dass man die ersten drei Monate effektiv nutzen muss, um die neuen Abonnenten nicht direkt wieder zu verlieren.  

Personalisierte Newsletter optimieren den Onboarding Prozess

Newsletter sind zu einem festen Bestandteil der Strategie vieler Publisher geworden, um ihre Leser direkter anzusprechen, Gewohnheiten zu verstärken und einen überschaubaren Überblick über die wichtigsten Themen des Tages zu geben. Warum dies besonders im Onboarding Prozess so wichtig ist, haben wir in unserem letzten Future of News Webinar gesehen. Hierfür sprachen wir mit Johannes Niemeläinen, dem Datenmanager von Finnlands führender Mediengruppe Mediatalo Keskisuomalainen.

Der JAMES Newsletter schickt an über 60.000 Abonnenten von Mediatalo Keskisuomalainen eine personalisierte Mail

Mediatalo Keskisuomalainen nutzt den von Twipe entwickelten personalisierten Newsletter JAMES mittlerweile bei 10 ihrer Titel und hatte es sich zum Ziel gesetzt dadurch ihre Churn Rate zu verringern. Besonders die Auswirkungen auf neue Abonnenten sollte genauer betrachtete werden. Dazu starteten sie ein Experiment in welchem sie neue Abonnenten in zwei Gruppen einteilten: Die erste Gruppe erhielt Newsletter von JAMES, die andere nicht. In den ersten zwei Monaten bezahlten sie den Preis für ein Probeabo, der bei 4,99€ lag. Danach musste man zum gewöhnlichen Abopreis wechseln.

Während der dreimonatigen Probeabos lag der Median der aktiven Tage bei den Nutzern, die JAMES Newsletter erhielten bei 70. Dies ist deutlich höher als bei den Nutzern ohne Newsletter bei denen es nur 43 aktive Tage gab. JAMES hatte es geschafft das Engagement von neuen Lesern zu steigern.  

Daten über den Erfolg von JAMES bei Mediatalo Keskisuomalainen

Noch wichtiger war es aber zu erkennen, ob das gesteigerte Leserengagament sich auch in der Verlängerung des Abonnements bemerkbar machte. Dazu wurde ein zweites Experiment durchgeführt. Abonnenten, die im November ihr zweimonatiges Probeabo starteten erhielten keine JAMES Newsletter, die neuen Abonnenten ab Dezember aber schon. Das Ergebnis zeigte, dass die Kündigungsrate bei den Abonnenten mit JAMES 5% weniger war.  

Warum funktionieren JAMES Newsletter bei neuen Abonnenten?

Um zu verstehen, warum Newsletter funktionieren ist es sinnvoll sich anzusehen, aus welchen Gründen Leser ihr Abonnement kündigen und wie personalisierte Newsletter dies lösen.  

  • Newsletter sind der Schlüssel zur Gewohnheitsbildung. Immer zur selben Zeit eine E-Mail ins Postfach zu bekommen, ruft die Zeitung jedes Mal neu ins Gedächtnis und hilft diese in den eigenen Alltag zu integrieren. Besonders für neue Abonnenten kann dies hilfreich sein, da nicht die Gefahr besteht, dass sie das eigene Abo vergessen und es nicht möglich ist einen Bezug aufzubauen.  
Bildung von Gewohnheiten bei den Lesern von Mediatalo Keskisuomalainen
  • In einer Umfrage des Nieman Lab gaben 13% der Befragten an, dass sie ihre Zeitung aufgrund einer Überladung von Informationen gekündigt hatten. Es gab zu viel zu lesen und die Zeit war zu knapp. Viele Leser konnten es vor sich selbst nicht rechtfertigen, dass sie Geld bezahlten, aber gefühlt nicht den ganzen Nutzen erfuhren. Für neue Abonnenten kann dieses Gefühl zu Beginn besonders überwältigend sein. Während sie zuvor immer noch auf eine Paywall gestoßen sind, haben sie nun Zugang zu allen Artikeln und wissen noch nicht wie sie aus dem den besten Nutzen ziehen. Newsletter geben einen Überblick über die wichtigsten Themen und sollten immer so gestaltet sein, dass sie beendbar sind.  
  • Weitere 13% gaben an das sie ihr Abo aufgrund von nicht nützlichen oder nicht relevanten Themen kündigten. Personalisierte Newsletter liefern für jeden Leser persönlich täglich den Content, der sie interessiert.  
  • Der JAMES Newsletter schneidet im Vergleich zu anderen Newsletter in Bezug auf Öffnungsrate und Klickrate besser ab als andere Newsletter. Dies können sie nutzen, um mit ihren Abonnenten zu kommunizieren und in diesen auch neue Features vorzustellen. Besonders zu Beginn sind sich viele Nutzer gar nicht über alle Möglichkeiten im Klaren. Im neuen JAMES Newsletter der niederländischen Zeitung NRC befinden sich am Ende die Links zu den Rätseln wie Sudoku. Spiele sind ebenfalls eine erfolgreiche Weise, um Gewohnheiten auszubilden, doch wird von vielen Lesern oft nicht wahrgenommen.
Der JAMES Newsletter schneidet überdurschnittlich gut ab

Um zu erreichen das neue Abonnenten auch über ihren Probemonat bleiben und sich zu langfristigen, treuen Lesern entwickeln, müssen Publisher aktiv werden. Die Daten von Mediatalo Keskisuomalainen haben uns gezeigt, dass personalisierte Newsletter Publishern hier behilfreich sein können.

Rieke Preuss
Business Development Intern

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