Fast jedes Unternehmen, das mit einem Abonnementmodell arbeitet, bietet für die ersten Monate besonders attraktive Angebote an. Netflix und Amazon Prime locken mit einem kostenlosen Probemonat und bei Spotify kann man für drei Monate kostenlos Musik hören bevor man zu einem bezahlenden Abo wechseln muss. Auch Zeitungen bieten für die ersten Monate oftmals kostengünstigere Vorteilspreise an und erreichen so eine neue Zielgruppe.
Für Publisher ist diese Phase entscheidend, um die neuen Leser von ihren Produkten zu überzeugen, damit diese nicht direkt nach der Testphase wieder kündigen. Durch die Optimierung von Onboarding-Strategien können Verleger die Anzahl ihrer digitalen Abonnenten wirklich steigern und schließlich ihren Nettowachstum steigern. Personalisierte Newsletter können dabei eine entscheidende Rolle spielen.
Der Weg zum Abschluss eines Abonnements ist meistens ein langer, doch das heißt leider noch nicht, dass Leser vollkommen überzeugt vom Produkt sind. Die neuen Abonnenten kennen die Zeitung schon, haben wahrscheinlich schon viele kostenlose Artikel gelesen und müssen nun mit den Vorteilen eines Plus-Abonnements vertraut gemacht werden. Publisher müssen besonders in diesen Situationen aktiv werden und die ersten Monate, die Leser an die Hand nehmen. Dies ist besonders wichtig, weil:
Besonders in den ersten Monaten ist die Churn-Rate besonders hoch. Bei Die Welt fand man heraus, dass ungefähr die Hälfte ihrer neuen Abonnenten bereits in den ersten drei Monaten ihr Abo beenden und die Kündigungsrate danach deutlich abnimmt. Die Zahlen variieren innerhalb der Branche, doch auch in anderen Bereichen lässt sich feststellen, dass man die ersten drei Monate effektiv nutzen muss, um die neuen Abonnenten nicht direkt wieder zu verlieren.
Newsletter sind zu einem festen Bestandteil der Strategie vieler Publisher geworden, um ihre Leser direkter anzusprechen, Gewohnheiten zu verstärken und einen überschaubaren Überblick über die wichtigsten Themen des Tages zu geben. Warum dies besonders im Onboarding Prozess so wichtig ist, haben wir in unserem letzten Future of News Webinar gesehen. Hierfür sprachen wir mit Johannes Niemeläinen, dem Datenmanager von Finnlands führender Mediengruppe Mediatalo Keskisuomalainen.
Mediatalo Keskisuomalainen nutzt den von Twipe entwickelten personalisierten Newsletter JAMES mittlerweile bei 10 ihrer Titel und hatte es sich zum Ziel gesetzt dadurch ihre Churn Rate zu verringern. Besonders die Auswirkungen auf neue Abonnenten sollte genauer betrachtete werden. Dazu starteten sie ein Experiment in welchem sie neue Abonnenten in zwei Gruppen einteilten: Die erste Gruppe erhielt Newsletter von JAMES, die andere nicht. In den ersten zwei Monaten bezahlten sie den Preis für ein Probeabo, der bei 4,99€ lag. Danach musste man zum gewöhnlichen Abopreis wechseln.
Während der dreimonatigen Probeabos lag der Median der aktiven Tage bei den Nutzern, die JAMES Newsletter erhielten bei 70. Dies ist deutlich höher als bei den Nutzern ohne Newsletter bei denen es nur 43 aktive Tage gab. JAMES hatte es geschafft das Engagement von neuen Lesern zu steigern.
Noch wichtiger war es aber zu erkennen, ob das gesteigerte Leserengagament sich auch in der Verlängerung des Abonnements bemerkbar machte. Dazu wurde ein zweites Experiment durchgeführt. Abonnenten, die im November ihr zweimonatiges Probeabo starteten erhielten keine JAMES Newsletter, die neuen Abonnenten ab Dezember aber schon. Das Ergebnis zeigte, dass die Kündigungsrate bei den Abonnenten mit JAMES 5% weniger war.
Um zu verstehen, warum Newsletter funktionieren ist es sinnvoll sich anzusehen, aus welchen Gründen Leser ihr Abonnement kündigen und wie personalisierte Newsletter dies lösen.
Um zu erreichen das neue Abonnenten auch über ihren Probemonat bleiben und sich zu langfristigen, treuen Lesern entwickeln, müssen Publisher aktiv werden. Die Daten von Mediatalo Keskisuomalainen haben uns gezeigt, dass personalisierte Newsletter Publishern hier behilfreich sein können.
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