Wie Publisher mehrsprachigen Content nutzen, um ihre Zielgruppe zu erweitern

Netflix ist verfügbar in 190 Ländern und zählt ungefähr 62 verschiedene Sprachen. TikTok wird in 154 Ländern genutzt und bietet Content in 75 Sprachen. Die Digitalisierung hat nicht nur verändert wie wir Nachrichten konsumieren, sondern auch wen wir damit erreichen können. Noch nie war es einfacher mitzubekommen, was auf der anderen Seite der Welt passiert. Immer mehr Menschen lernen Englisch und können Informationen aus erster Hand erfahren und müssen nicht darauf warten, dass nationale Nachrichten über das Thema in der eigenen Muttersprache berichten.  

Mit dem Fokus auf die Steigerung von digitalen Abonnenten müssen sich große Publisher auch die Frage stellen, ob eine Erweiterung über Länder- oder Sprachgrenzen sinnvoll ist. In den letzten Jahren lässt sich hier ein eindeutiger Trend erkennen. Wir haben uns angesehen welche Publisher auf Produkte in neuen Sprachen setzen und für welche dies schon seit vielen Jahren zur Realität gehört.  

Mehrsprachige Zeitungen blicken auf eine lange Geschichte zurück

Zeitungen mit Artikeln in mehreren Sprachen sind keine Neuheit. Die ersten mehrsprachigen Zeitungen entstanden meistens aus dem Bedürfnis heraus Inhalte für Immigranten zu produzieren. Diese sehnten sich nach Informationen in ihrer Muttersprache, da diese leichter zu verstehen waren und auch Nachrichten aus ihrer Heimat behandelten, zu der man den Kontakt nicht verlieren wollte.  

Immer noch veröffentlicht wird in den USA La Gaceta, die in diesem Frühling ihren 100. Geburtstag feierte. Die einzige dreisprachige Zeitung, welche in Tampa veröffentlicht wird, publizierte zu Beginn nur in Spanisch und führte erst in den 1950er Jahren einen englischsprachigen Teil ein. Zum einen, weil sie es mussten um in ihrer Zeitung legale Werbung zu schalten, aber auch um mit ihren Artikeln auch die englischsprachige Bevölkerung zu erreichen.  

Zum anderen wollten wir, dass die Dinge, über die Roland (mein Vater) schreiben wollte, von der englischsprachigen Welt gelesen werden. Es nützt nichts, den Bürgermeister zu beschimpfen, wenn der Bürgermeister es nicht lesen kann. 

Aus Angst die eigene Sprache zu verlieren trat die italienische Community an die Zeitung heran, mit der Bitte auch Artikel auf Italienisch zu veröffentlichen und ihnen so auch einen Platz in der Medienlandschaft von Tampa zu geben. La Gaceta bleibt eine Ausnahme, wenn es um den Weiterbestand von mehrsprachigen Zeitungen geht. Doch dafür könnten neue dazukommen.  

Eine Erweiterung aus strategischen Gründen

Anfang April erschien der erste englischsprachige Newsletter der französischen Tageszeitung Le Monde. Neben Le Figaro ist Le Monde eine der größten und einflussreichsten überregionalen Zeitungen in Frankreich und erreicht fast 20 Millionen Leser jeden Monat. Die Zeitung erreichte im Mai erstmals 450.000 digitale Abonnenten und möchte diese Zahl bis 2025 mehr als verdoppeln. Innerhalb von 3 Jahren möchte Le Monde eine Million digitale Abonnenten zählen und setzt dabei auf den englischsprachigen Markt, besonders auf die USA.  

Spezial Angebot für den Zugang zu englischsprachigen Artikeln

International wird Le Monde unter anderem in Belgien und Kanada gelesen, beides Länder mit einer beträchtlichen französischsprachigen Bevölkerung. Doch um das angestrebte Ziel von 1 Million zu erreichen zu können setzt Le Monde auf mindestens 150.000 Abonnenten für ihre englischsprachigen Produkte, denn die Möglichkeiten im französischsprachigen Markt sind begrenzter als im englischsprachigen. 

Englischsprachige Zeitungen haben einen deutlichen Vorteil

Der Vergleich: The New York Times hat sich bis 2025 das Ziel gesetzt 10 Millionen digitale Abonnenten zu erreichen, 2 Millionen davon idealerweise außerhalb der USA. Themen wie die Corona Pandemie, Black Lives Matter und der Sturm auf das Capitol wollten auch von internationaler Seite aus verfolgt werden und brachten der New York Times schon 2020 eine große Anzahl an internationalen Lesern. Die meisten Lesern aus dem Ausland kommen aus englischsprachigen Ländern wie Kanada, UK oder Australien, doch durch die Stellung von Englisch als Weltsprache hat die New York Times einen klaren Vorteil gegenüber Le Monde.  

Doch trotzdem probiert man auch hier mit nicht-englischsprachigen Content eine neue Zielgruppe zu erreichen. Der spanischsprachige Newsletter El Times wurde kürzlich um eine Sonntagsausgabe ergänzt und erscheint nun dreimal die Woche.  

Auch die NYT probiert mit mehrsprachigem Content neue Abonnenten zu erreichen

Der englischsprachige Newsletter sowie der spanischsprachige Newsletter von The New York Times behandeln internationale wie auch nationale Themen. Mit dem Unterschied das El Times seinen Fokus auch auf Geschichten aus Mittel- und Lateinamerika legt. Mit fast 40 Millionen spanischen Muttersprachlern und weiteren 12 Millionen bilingualen Spanischsprachigen sind die USA das Land mit den meisten spanischsprechenden Menschen nach Mexiko.  

In Los Angeles sprechen 45%, also fast die Hälfte der Bevölkerung, Spanisch. Die Entscheidung der Los Angeles Times 2018 die spanischsprachige Zeitung Hoy Los Angeles zu übernehmen, die nun wöchentlich unter dem Namen Los Angeles Times en Español erscheint, hat die Zielgruppe deutlich erweitert.  

Deutschsprachige sehen ihre Chancen vorallem in der DACH Region

In den deutschsprachigen Ländern sah es lange so aus, als würde die DACH Region den meisten Publishern reichen. Die Süddeutsche Zeitung veröffentlicht in ihrer Wochenendausgabe eine Österreich Seite und seit 2018 gibt es auch einen Österreich Newsletter. Dort gibt es wöchentlich Kolumnen und Tipps rund um das Land. In Österreich sieht man noch Potenzial für die bayrische Zeitung die sich aufgrund der gleichen Sprache und der geographischen Nähe auch anbietet.  

Der englsiche Newsletter der NZZ

Ähnlich sieht es auch die Neue Zürcher Zeitung, die in den letzten Jahren ihr Büro in Berlin deutlich aufgestockt haben. In der Schweiz sprechen ca.5,3 Millionen Menschen Deutsch, was im Vergleich zu den 82 Millionen in Deutschland sehr überschaubar ist. Die täglich erscheinende Ausgabe NZZ International richtet sich deshalb speziell an das deutschsprachige Ausland, mit einem internationaleren Fokus und weniger Schweiz Meldungen. Man wirbt damit die politische Situation in Deutschland durch einen Blick von außen anders einzuschätzen und eine neutrale Sicht zu bieten. Seit kurzem gibt es aber auch von der NZZ einen englischsprachigen Newsletter.   

NZZ in English offers a fresh perspective on world events to English-language readers. Standing outside the politics and pressures of the big media markets, the NZZ brings Swiss strengths — innovation, independence and openness to the world — to its coverage.

Werbung auf der Website der NZZ

Auch deutsche Zeitungen veröffentlichen englischsprachige Artikel auf ihrer Website. BILD, Die Zeit, FAZ: Die Auswahl ist noch sehr begrenzt und nicht vergleichbar mit dem deutschen Content, doch es lässt sich abwarten, ob dies nicht in den kommenden Jahren noch mehr werden wird. Längere und investigative Artikel die von einem internationalen Interesse sind, werden übersetzt und sind so einem viel größeren Publikum zugänglich.  

Das Luxemburger Wort war schon immer mehrsprachig

Doch nicht immer hat eine mehrsprachige Ausgabe das Ziel international bekannter zu werden. Das Luxemburger Wort ist die größte Zeitung Luxemburgs und veröffentlicht auf ihrer Website Artikel in Deutsch, Französisch, Englisch und Portugiesisch. Zusätzlich sind Anzeigen oft auf Luxemburgisch verfasst. In einem Interview erklärt Oliver Schwarz, Head of Digital Marketing, dass das Luxemburger Wort vor allem von den Einwohnern Luxemburgs gelesen wird oder denjenigen, die durch zum Beispiel ihren Arbeitsplatz eine Verbindung zu dem Land haben. Mit drei offiziellen Amtssprachen ist man gewissermaßen darauf angewiesen in allen Sprachen zu schreiben, um den Großteil der Bevölkerung zu erreichen. 

Mit der Ansiedlung verschiedener EU-Institutionen in Luxemburg wurde das Land noch internationaler und die Anzahl der ausländischen Einwanderer liegt bei über 50%. Englisch ist so eine wichtige Verkehrssprache geworden und im Luxemburger Wort findet man in englischer Sprache Informationen speziell für Expats. Von ungefähr 20% der Einwohner Luxemburgs ist die Muttersprache Portugiesisch, weshalb man unter contacto Nachrichten in portugiesischer Sprache findet, die oftmals auch einen direkten Portugal Bezug haben.  

Informationen für jeden zugänglich machen

Der Krieg in der Ukraine hat gezeigt wie wichtig es sein kann, dass Publisher schnell auf Veränderungen reagieren und ihrem Auftrag nachkommen, Informationen zu geben, auch wenn dies nicht in der eigentlichen Sprache möglich ist. Der Kölner Stadt Anzeiger brachte im März ein Magazin in russischer und ukrainischer Sprache heraus, in welchem sie über die wichtigsten Adressen und Anlaufstellen informieren.  

Das Willkommensmagazin des Kölner Stadt Anzeiger

Journalistinnen und Journalisten können mit der Inklusion von Sprachen in Krisensituationen eine große Bereicherung sein und überwinden dank der Digitalisierung Sprachbarrieren ohne große Probleme. Neben dem Willkommensmagazin gibt es vom Kölner Stadt Anzeiger außerdem einen Telegramm Channel, der auf Deutsch, Ukrainisch und Russisch aktuelle Nachrichten liefert.  

Auf den Punkt gebracht

Die Globalisierung und Digitalisierung hat die Zeitungswelt noch weiter zusammenrücken lassen. Was in den USA passiert ist auch in Europa interessant und eine digitale Zeitung kann man an fast jedem Ort der Welt empfangen. Doch dies bedeutet auch, dass die potentielle Zielgruppe wachsen kann, aber im selben Moment auch die Konkurrenz. Content auf Englisch zu konsumieren ist durch die Vernetzung in den sozialen Medien jetzt schon für viele zur Normalität geworden.  

Übersetzungsprogramme und KI haben sich in den letzten Jahren so weiterentwickelt, dass sie es einem quasi ermöglichen würden schnell und einfach den eigenen Content in zwei oder drei weiteren Sprachen anzubieten. Ob sich dies dennoch lohnt ist eine andere Frage. Denn ob sich Menschen aus dem Ausland für ein Abo einer deutschen Zeitung entscheiden nur weil diese englischen Inhalte bietet ist fraglich.  

Trotzdem kann man erwarten, dass große Publisher in den kommenden Jahren wahrscheinlich einen internationaleren Ansatz verfolgen werden und Zeitungen über Sprach- und Ländergrenzen hinaus agieren werden.  

Team Twipe

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