Immer mehr Publisher nutzen E-Mails in Form von Newslettern als eine neue Möglichkeit, um neue Abonnenten zu gewinnen und bereits vorhandenen zu behalten. Mit Newslettern können Publisher ihre Leser direkter ansprechen, dazu beitragen Gewohnheiten zu verstärken und dadurch einen festen Platz im Alltag der Nutzer einzunehmen.
Mittlerweile verfügen fast alle Zeitungen über mindesten einen Newsletter und das hat verschiedene Gründe:
- Newsletter sind der Schlüssel, wenn es um die Ausbildung von Gewohnheiten geht. Einen festen Bestandteil im Lebend der Leser zu haben ist entscheidend, um diese als Abonnenten zu behalten. Durch die immer zur gleichen Zeit erscheinenden E-Mail im Postfach taucht die Zeitung immer wieder im Bewusstsein auf und man ist nicht mehr davon abhängig, dass Leser auf die eigene App oder Website klicken. Optimalerweise erreicht man mit seinem Newsletter, dass Leser diesen in ihrer Inbox erwarten und diesen in ihre Morgen oder Abendroutine integrieren.
- Die steigende Popularität von Digital Editions zeigt das die meisten Leser nach einem Produkt verlangen, welches sie beenden können. Live News App, aber auch soziale Medien wie Facebook und Instagram liefern minütlich neuen Content, was es unmöglich macht, das Gefühl zu bekommen alles gesehen oder genug informiert zu sein. Mit einem Newsletter gibt man seinen Lesern dieses Gefühl zurück. Man hat auf einen Blick die für einen wichtigen Artikel und fühlt sich schlussendlich besser informiert als alle halbe Stunde einen Blick in die App zu werfen.
- Bei Newslettern handelt es sich schon lange nicht mehr um Massenmails. Mit der Hilfe von künstlicher Intelligenz sind Newsletter heute personalisiert und bieten den Lesern die Nachrichten, die sie auch wirklich interessieren. Mittlerweile ist dies sogar eine unausgesprochene Forderung der Nutzer, dass man ihnen personalisierte Inhalte bietet. Netflix und Co. haben es vorgemacht und Publisher müssen mitziehen. Auch bei Twipe haben wir schon frühzeitig die Chancen für Publisher die durch Personalisierung entstehen gesehen. In unserem eigenen JAMES Projekt konnten wir sehen das der JAMES Newsletter in Bezug auf Öffnungs- und Klickrate besser abschneidet als die nicht personalisierten.
- Mit Newslettern treten sie auf eine persönlichere Weise mit ihren Lesern in Kontakt und sind eine gute Möglichkeit, um eine Beziehung zu ihnen aufzubauen. Durch selbst Mails von seiner Zeitung zu bekommen fühlt man sich dieser verbundener und ist eher dazu geneigt Feedback oder Kommentare zurückzugeben. Meinungen aus der eigenen Leserschaft verändern den eigenen Blickwinkel auf die Produkte und können neue Innovationen voranbringen.
Noch keine einheitliche Strategie unter den Publishern
Betrachtet man die Newsletter verschiedener Zeitungen genauer sieht man schnell wie unterschiedlich diese von Publisher zu Publisher sind. Wir haben im Folgenden ein paar Strategien miteinander verglichen.
1. Zehn, Zwanzig, Dreißig verschiedene Newsletter
Wie viele Newsletter eine Zeitung anbieten ist abhängig von der Größe und Reichweite. Mittlerweile kann man von den meisten nationalen Zeitungen fast über 20 Newsletter zu verschiedenen Themen erhalten. Die Wirtschaftszeitung Børsen aus Dänemark hat 19 Newsletter genauso wie die deutsche BILD Zeitung. Le Monde und die Frankfurter Allgemeine Zeitung verfügen derzeit über 21 Newsletter. Und die Tendenz ist steigend. Regionale Zeitungen wie die Neue Westfälische oder die belgische Zeitung Het Gazet van Antwerpen verfügen über rund 10 Newsletter.
2. Wann man will, worüber man will, so oft wie man will
Von internationalen bis hin zu regionalen Nachrichten, von Politik bis zu Hobbies. Die große Anzahl von Podcasts die es heute angeboten werden lassen schon darauf schließen wie vielfältig die Themen sind. Bei der niederländischen Zeitung NRC kann man sich für Newsletter über Wirtschaft und europäische Politik eintragen, aber sich auch wöchentlich Tipps für Filme und Bücher oder Rezepte holen. Themen wie die Corona Pandemie oder der Krieg in der Ukraine bekommen bei der FAZ ihren eigenen Newsletter und informieren ausschließlich darüber. Bei der Rheinischen Post gibt es einen eigenen Newsletter für den Borussia Mönchengladbach.
Der Rhythmus in dem die Newsletter erscheinen sind auch unterschiedlich: Von täglich zu wöchentlich oder auch nur einmal im Monat. Newsletter sind individuell und gehen einen Schritt auf die Bedürfnisse der Leser zu. Mit Newslettern erkennen Zeitungen wie unterschiedlich ihre Zielgruppe doch eigentlich ist und bieten kompakt und einfach den Content den sich die Leser wünschen. Beim Öffnen des Newsletters weiß man genau was einen erwartet und die Suche nach den für einen relevanten Informationen entfällt.
Auch zu welcher Tageszeit man seinen Newsletter erhalten möchte kann man bei Het Gazet van Antwerpen jetzt bestimmen. Man entscheidet selber ob man die Zeit für das Lesen der Nachrichten morgens findet und deshalb den Newsletter gerne schon früh im Postfach finden würde oder erst während der Mittagspause zur Ruhe kommt.
3. Personaliserte Newsletter erzielen die besten Ergebnisse
Personalisierte Newsletter gehen noch einen Schritt weiter um die Bedürfnisse der Leser zu erfüllen. Zusammen mit The Times und der Google News Initiative haben wir JAMES- Your Digital Butler entwickelt, welcher Personalisierung und Newsletter zusammenbringt. Und das mit großem Erfolg! JAMES ist eine künstliche Intelligenz, welche genau wie ein Butler die Wünsche der Abonnenten kennt und ihnen die Inhalte liefert, die sie interessieren und für ein höheres Engagement sorgt. Jeder Abonnent bekommt täglich seinen eigenen individuellen Newsletter zugeschickt.
4. Newsletter als exklusiver Inhalt für Abonnenten
Newsletter können auch eine entscheidende Rolle dabei spielen Leser schrittweise an ein Abonnement heranzuführen. Auf der Website stößt man oft auf Bezahlschranken, was schnell frustrierend werden kann. Mit einem Newsletter kann man zu potenziellen Abonnenten eine erste Beziehung aufbauen und ihnen zumindest einige Artikel aus dem Gesamtkosmos vorstellen. Man kann sich immer wieder die Frage stellen, ob sich ein Abonnement lohnen würde und die Wahrscheinlichkeit steigt, dass man sich schlussendlich doch für den Abschluss entscheidet.
Le Monde bietet aber auch einiger seiner Newsletter exklusiv für Abonnenten an. Bei diesen Newslettern handelt es sich zum einen auch um Themen Newsletter wie Literatur und Wirtschaft, aber es gibt auch zwei Newsletter, die über Vorführungen und Premieren berichtet. Nicht-Abonnenten bleiben diese Inhalte vorbehalten und können als zusätzlicher Anreiz für ein Abonnement dienen.
Auf den Punkt gebracht
Newsletter sind individueller geworden und können mittlerweile als ein eigenes journalistisches Produkt gesehen werden. Um einen aussagekräftigen Newsletter zu entwerfen sollten Sie diese Punkte beachten:
- Behandeln Sie Newsletter als eine separate Plattform die es Ihnen ermöglicht auf eine neue Weise potentielle Abonnenten zu erreichen.
- Personalisierte Newsletter bieten einen großen Mehrwert und erreichen bessere Ergebnisse als herkömmliche Newsletter. Seien Sie sich trotzdem darüber im Klaren, dass ihre Leser vor allem für Information kommen, wenn es sich um Newsletter des Alltagsgeschehen handelt. Achten Sie darauf, dass Sie immer eine gute Balance zwischen Nachrichten und Personalisierung finden.
- Erstellen Sie Ihren Newsletter so, dass dieser auch beendet werden kann. Geben Sie Ihren Lesern die wichtigsten Informationen, aber in diesem Falle ist weniger mehr.
Wenn Sie noch mehr über Newsletter und Personalisierung erfahren möchten, dann kontaktieren Sie uns gerne. Am 10. Mai sprechen wir in unserem Webinar mit Mediatolo Keskisuomalainen. Finnlands führendes Medienhaus schickt mit JAMES personalisierte Newsletter für 11 Titel. Melden Sie sich hier an.
