3 Typen von Zeitungslesern und Strategien, um sie anzusprechen

Publisher müssen wissen wer ihre Leser sind und verstehen, wie sie diese am besten ansprechen. Die Definition Ihrer Zielgruppe und die Einteilung der Leser in bestimmte Gruppen kann eine gute Hilfe sein, um Sie bei Ihren Marketing- und Redaktionsentscheidungen zu unterstützen.  Deswegen haben wir Zeitungsleser in drei Gruppen eingeteilt: Zombie Leser, Light Readers und Treue Fans und uns gefragt mit welchen Methoden man sie erreichen kann.

Warum ist es so wichtig seine Leser zu kennen?

Nachrichten haben in den letzten Jahren einen neuen Stellenwert in der Gesellschaft eingenommen und durch neue digitale Produkte wie Podcasts und Videos haben sich auch die Erwartungen der Leser geändert. Aus diesen Gründen ist eine leserspezifische Strategie sinnvoll:  

  • Durch die Corona Pandemie wurden Nachrichten für die breite Gesellschaft wichtiger oder sogar unverzichtbar. Durch die ständigen Veränderungen von Regeln, die das tägliche Leben betrafen, wollte man immer auf dem neuesten Stand bleiben. Der Krieg in der Ukraine ist ein weiteres Beispiel dafür, dass Menschen die Wichtigkeit von faktenbasierten, unabhängigen Nachrichten erkennen. Für Zeitungen sind dadurch eine ganze Reihe von neuen Lesern dazugekommen, die aber ein anderes Leseverhalten aufweisen und vor allem schnelle Antworten finden wollen.  
  • Digitales Lesen unterscheidet sich vom Lesen auf Print. Artikel auf einem Bildschirm werden schneller gelesen und verleiten zum überfliegen. Publisher sollten diese Veränderung des Leseverhaltens im digitalen Zeitalter berücksichtigen und darauf achten ihren Lesern den passenden Content zu bieten.
  • Immer weniger Einnahmen werden in den kommenden Jahren durch Werbungen erzielt werden. Neue Abonnenten zu gewinnen und schon Bestehende zu erhalten wird wichtiger denn je.

1. Personalisierte Newsletter für Zombie Leser

In der Corona Pandemie wurden eine ganze Reihe von neuen Abonnenten gewonnen, doch nicht alle von ihnen sind auch wirklich zu aktiven Lesern geworden. In einer Studie des Spiegel Research Centers fand man heraus, dass sogar 49% der digitalen Abonnenten die Website ihrer Zeitung weniger als einmal im Monat besuchen. Besonders hoch ist der Anteil bei denjenigen die eine Kombination von Print und Digital Abo haben, aber auch unter den Digital-Only Abonnenten sind 1/5 “Zombie Abonnenten”. Auch wenn diese Abonnenten immer noch bezahlen ist dies natürlich keine gute Grundlage, um eine treue Leserschaft aufzubauen und die Churn-Rate ist dementsprechend hoch.  

Doch es gibt Möglichkeiten diese Zombies “wiederzubeleben” und Publisher sollten einen Schritt auf diese Leser zugehen, wenn diese nicht von selber kommen. Personalisierte Newsletter sind ein guter Weg um sich immer wieder in das Gedächtnis der Abonnenten zurückzurufen. Mit Vorschlägen von Artikeln, die auf Inhalten basieren, die in der Vergangenheit schon gelesen worden sind, werden die inaktiven Leser direkt angesprochen und sehen was sie verpassen.

Mit einer Analyse unseres eigenen JAMES Programms konnten wir diese Einschätzung mit Daten befestigen. Die personalisierten Newsletter von JAMES regten inaktive Leser an und erhöhten ihr Engagement im Vergleich zu Lesern, die keine JAMES Newsletter erhielten. 

Twipe Studie zu der Auswirkung von JAMES Newslettern auf inaktive Leser

Eine ähnliche Taktik sollte man auch bei Lesern verwenden, die kein Abonnement haben, aber immer mal wieder über ihre Website “stolpern”. Diese Leser kommen meistens durch Suchmaschinen und sind auf der Suche nach Antworten auf spezielle Fragen. Stellen Sie sicher, dass diese einfach zu finden ist und dass sie die Chance nutzen, um weitere relevante Beiträge zu zeigen. Wenn Sie die passenden Beiträge zeigen, können Sie es schaffen, dass diese zufälligen Leser ihre Zeitung öfter aufsuchen, wenn sie etwas zu bestimmten Themen finden wollen.  

2. Light Readers bieten großes Potential

Der INMA Report beschreibt Light Readers als “gelegentliche, seltene und wählerische Konsumenten von Nachrichten”. Sie lesen ein bisschen, aber nicht regelmäßig und sie sind vor allem in die großen Schlagzeilen interessiert. Je länger es eine Zeitung gibt, desto mehr Light Readers kann man auf deren Websites ausmachen. Es ist ein Mythos, dass diese Leser keinen Abonnenten werden, aber es stimmt, dass es schwer ist diese zu behalten. 

Die meisten Abonnenten kündigen innerhalb der ersten drei Monate, weshalb diese Zeit genutzt werden sollte, um bei ihren Lesern Gewohnheiten zu entwickeln.  Achten Sie darauf, dass Sie ihre neuen Abonnenten willkommen heißen und ihnen direkt zeigen, mit welchen Vorteilen sie jetzt rechnen können. In einer Studie des American Press Institute gaben 87% der Publisher an, dass sie der Begrüßung und der Einbindung von neuen Abonnenten einen hohen Stellenwert beimessen. 90% der Publisher gaben an dies zu tun indem sie über ihre Newsletter berichten und 78% senden nützliche Informationen über die eigenen Apps und Websites sowie über Belohnungsprogramme.  

American Press Institute Studie über die Erhaltung von Abonnenten

Dies zeigt wie wichtig es ist von Anfang an die Erfahrung Ihrer Abonnenten so angenehm wie möglich zu haben und eine persönliche Bindung zu ihnen aufzubauen. Neben Newslettern können Kreuzworträtsel und Spiele dafür sorgen, dass Engagement anzuregen. Leser erfahren das Lesen Ihrer Zeitung so als entspannend und die Chance steigt, dass sie eine Gewohnheit entwickeln.  

Darüber hinaus müssen Publisher auch verstehen, welchen Content sie den Light Readers bieten wollen. Im Gegensatz zu regelmäßigen Lesern möchten Light Readers gerne die Schlagzeilen zuerst sehen und sind besonders interessiert an Artikeln, die erklären oder praktische Tipps geben.  

3. Schätzen Sie Ihre treuen Fans

Treue Fans sind diejenigen, die Ihre Zeitung täglich nutzen und gerne für Qualitätsjournalismus bezahlen. Sie haben es in deren tägliche Routine geschafft und sie können in der Regel auf ein jahrelanges, wenn nicht sogar jahrzehntelanges Engagement hoffen. Stellen Sie sicher, dass Sie diese Leser nicht als Selbstverständlichkeit nehmen. Kommunizieren Sie mit Ihnen im Falle von Veränderungen und geben Sie die Möglichkeit Feedback zu geben. Besonders bei Kritik oder Problemen sollte man schnell und einfach zu erreichen sein. 78% der Publisher gaben an auf individuelle Beschwerden auf Social Media einzugehen, was auf der einen Seite die persönliche Bindung zwischen Redaktion und Leser stärkt und eine gute Möglichkeit sein kann, um Beratung oder Problemlösung zu bieten.

Die Rheinische Post bietet Kontaktmöglichkeiten über Mail, Messengerdienste und Social Media Kanäle

Für eine vielleicht etwas ungewöhnlichere Methode hat sich Xavier van Leeuwe von der Teleegraaf Media Groep entschieden. Um die Churn Rate zu verbessern suchte man das persönliche Gespräch mit den eigenen Lesern und nahm Platz an ihrem Küchentisch. Das Projekt wurde von Abonnenten durchweg positiv angenommen und es wurde sich sogar gefragt, warum dies nicht schon einmal früher geschah. Jeden Morgen erhalten Leser Ihre Zeitung, doch wer wirklich dahinter steht ist für viele ein Rätsel. Schon kleine Initiativen wie persönliche Nachrichten bei Problemen der Lieferung oder eine Danksagung zum Jahrestag des Abo-Abschluss können Ihre Beziehung zum Leser auf eine neue Ebene heben.

Auf den Punkt gebracht

Newsletter, Gewohnheitsentwicklung und persönliche Bindung sind die Schlagwörter. Publisher sollten sich bei ihren Entscheidungen immer in ihre Leser hineindenken und sich fragen, wie präsent sie gerade in ihrem Leben sind. Um eine loyale Leserschaft aufzubauen sollte ma sich allen Lesergruppen widmen. Besonders am Anfang ist es wichtig ihre Abonnenten zu aktivieren und sie darin bestätigen mit ihrem Abo eine gute Entscheidung getroffen zu haben. Aber auch jahrelange Abonnenten freuen sich über eine persönliche Kontaktaufnahme.

Rieke Preuss
Business Development Intern

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