Paid Content ist für Lokalzeitungen im Laufe der letzten Jahre eine der wichtigsten Bausteine geworden, um mit ihrem Journalismus weiterhin Geld zu verdienen. Um auf ihre Inhalte aufmerksam zu machen nutzen Zeitungen vermehrt Plattformen wie Facebook, Instagram und TikTok.
Die Annahme, dass auf sozialen Medien in erster Linie kostenloser Content publiziert wird wurde durch eine Studie widerlegt. Von den 15 untersuchten Zeitungen posteten alle Beiträge mit einem Link zu Paid Content. Wie viele der Beiträge zu Paid Content führten unterschied sich stark von Zeitung zu Zeitung. Während einige Zeitungen überwiegend auf kostenlose Artikel setzen, gab es auch Publisher bei denen mehr als 2/3 der Beiträge Paid Content waren. Soziale Medien dienen nicht mehr nur als Reichweitensteigerung, sondern sollen auch neue digitale Abonnenten anlocken.
Neben Links zu kostenlosen Artikeln wird mittlerweile auch Paid Content im gleichen Maße in den Posts von Zeitungen verlinkt. Wir haben uns verschiedene Kanäle und Zeitungen angesehen, um zu sehen auf welche Faktoren achten sollten, um mit ihren Beiträgen neue Abonnenten zu gewinnen.
Welche Rolle spielen soziale Netzwerke für Publisher?
Für die meisten Publisher sind ein Account auf Facebook und Instagram zur Pflicht geworden und ein wichtiger Bestandteil der eigenen Strategie geworden. Paid Content auf diese Weise zu verbreiten ist aus den folgenden Gründen sinnvoll:
- Paid Content wird das zentrale Thema in den kommenden Jahren sein. Laut einer Trend Umfrage von Schickler und BDZV schätzen 85% der befragten Publisher zukünftig hoch oder existenziell relevant ein. Während 2021 noch durchschnittlich 46% der Artikel auf Zeitungwebsites Plus Artikel waren, sollen es 2024 bereits 57% sein.
- Klassische Medienunternehmen befinden sich auf der einen Seite in einer Konkurrenzbeziehung zu den sozialen Medien, aber können diesen auch für ihre eigenen Zwecke nutzen. Kostenlos können hier Medienhäuser die Reichweite nutzen und ihren eigenen Content zu publizieren.
- Die Nutzung von sozialen Medien hat in den letzten Jahren rasant zugenommen. Besonders um junge Zielgruppen zu erreichen ist es sinnvoll auf den Plattformen präsent zu sein, auf denen man diese antrifft. Durch einen guten Auftritt auf dem eigenen Kanal erreicht man neue Leser, die durch den täglichen Kontakt langsam eine Bindung zu dem eigenen Produkt aufbauen.
- Eine direkte Rückmeldung durch Likes und Kommentare ist möglich. Dies birgt jedoch die Gefahr, dass vor allem reißerische Artikel durch den Algorithmus gepusht werden und andere Beiträge untergehen, was dazu verleiten kann, dass die Klick- und Leitzahlen als bedeutender als der eigentliche Journalismus angesehen werden.
Auf sich aufmerksam machen gelingt durch soziale Medien relativ mühelos, doch die Follower der eigenen Plattformen zu zahlenden Abonnenten zu machen ist deutlich schwieriger. Die Zahlungsbereitschaft kann mithilfe von Regionalität und Exklusivität, der Vertrautheit des Medientyps oder bekannten Journalisten gesteigert werden.
Die vorgestellten Ergebnisse basieren auf einer Forschung von Manuel Goyanes, der in seiner Studie über 600 Erwachsene zu ihrer Wahrnehmung von Online-News befragte.
1. Regionalzeitungen sollten ihren Fokus auf regionale Inhalte legen
Eine der wichtigsten Beweggründe warum sich Leser für den Abschluss eines Abonnements entscheiden, ist der Nutzwert den sie in diesem sehen. Hierbei werden die Inhalte zur eigenen Meinungsbildung genutzt, aber auch der Austausch in sozialen Situationen ist besonders wichtig. Der soziale Aspekt spielt besonders bei Regionalmedien eine entscheidende Rolle. Man möchte bei gängigen Gesprächen in seinem geographischen Umfeld mitreden können und besonders hier können die Informationen meistens ausschließlich über die lokale Zeitung bekommen werden.
Beiträge in den sozialen Medien über internationale oder nationale Themen sind wichtig, da sie eine Bandbreite von Informationen zeigen und die Marke stärken. Doch die Einzigartigkeit des Themas ist hier nicht gegeben und Leser werden die gleichen Informationen ohne Bezahlschranke bei anderen Zeitungen oder Nachrichtendiensten finden. Deshalb ist es sinnvoll vor allem lokalen Content auf seinen Kanälen zu verbreiten.
2. Die Exklusivität der Inhalte betonen
Exklusivität folgt beinahe denselben Regeln wie Lokalität. Goyanes stellt in seiner Forschung fest, dass Exklusivität einen wichtigen Einfluss darauf hat, ob man sich für ein Abonnement entscheidet. Während regionale Themen von Natur aus meistens exklusiv sind, entschieden sich nur wenige Publisher dazu deutlich in ihren Posts auf die Exklusivität hinzuweisen.
Auffallend ist aber trotzdem, dass es den meisten Zeitungen wichtig ist klar erkennbar zu machen, ob es sich um einen kostenlosen Artikel oder Paid Content handelt. Meistens handelt es sich hierbei um das eigene Logo.
Dies hat verschiedene Effekte: Das Logo erzeugt einerseits einen gewissen Wiedererkennungswert und stechen aus der Masse heraus. Das Erkennen von Marken ist im digitalen Journalismus und kann laut Goyanes ebenfalls die Zahlungsbereitschaft steigern. Andererseits dient das Logo als ein Prädikatssymbol, das es von den “gewöhnlichen” Artikel unterscheidet und Paid-Content hochwertiger erscheinen lässt.
Das Teilen von Beiträgen mit Familien und Freunden ist ein wichtiger Teil von sozialen Medien. Hier befinden sich Publisher in einem Dilemma: Wenn auch Paid Content mit Nicht-Abonnenten geteilt werden kann, verliert man Einnahmen, doch stößt auch potenzielle Kunden vor den Kopf, wenn sie bei einem geteilten Artikel nur eine Paywall sehen. Deswegen haben wir auf der Twipe Plattform eine Metered-Paywall entwickelt. Abonnenten des Kölner Stadt Anzeiger ist es möglich Artikel auch mit Nicht-Abonnenten zu teilen. Diese können auf den Artikel zugreifen auch wenn es sich um Paid Content handelt und stoßen erst danach auf die Bezahlschranke. Jeder Publsiher kann dabei entscheiden wie viele Artikel geteilt werden dürfen.
3. Minimalistische Beiträge locken Besucher auf die eigene Website
Vergleicht man verschiedene Beiträge von unterschiedlichen Zeitungen fällt auf, dass diese in der Regel kurzgehalten sind und mit einem Link der meistens ein Bild enthält versehen sind. Man möchte den Lesern nur einen kurzen Teaser geben, aber diese möglichst schnell von Facebook oder Instagram auf die eigene Website locken. Das soziale Medium dient nicht der Information, sondern um dort Inhalte zu verbreiten. Besonders bei Beiträgen zu Paid Content wird sehr wenig preisgegeben.
Minimalistische Beiträge sind auf Instagram, Facebook und Twitter auch möglich, doch Video Plattformen wie TikTok tanzen dabei aus der Reihe. Immer mehr Publisher nutzen mittlerweile auch TikTok, vor allem um die GenerationZ zu erreichen. In den Videos findet man weder in der Beschreibung noch in den Kommentaren einen Link zu einem Artikel und auch wenn das Logo wie bei der Rheinischen Post deutlich in den meisten Clips zu sehen ist, gibt es wenig direkte Verlinkungen zu der Website.
Auch die Inhalte die auf der noch relativ jungen Plattform geteilt werden, unterscheiden sich von Publisher zu Publisher. Oft handelt es sich um kurze Erklärvideos oder auch um humoristischen Inhalt, der nicht immer einen Bezug zu Artikeln haben muss, sondern auch nur einen Blick hinter die Kulissen der Zeitung gibt.
4. Instagram Stories erinnern an Digital Editions
Besonders beliebt an Instagram sind die 2016 eingeführten Stories, die es möglich macht Beiträge nur für 24 Stunden sichtbar zu machen. Auch wenn diese es ähnlich wie TikTok anbieten würde auch kurze Video hochzuladen, wird dies von Publishern anders genutzt. Eine Story besteht bei vielen Zeitungen aus einer überschaubaren Anzahl von Artikeln, die mit einem kurzen Text versehen sind. Darunter befinden sich Links zu kostenlosen Artikeln, aber auch Paid Content.
Stories geben ähnlich wie Digital Editions einen Überblick über eine begrenzte Anzahl von Artikeln. Während bei Instagram Posts man oft einem Link in der Bio folgen muss, kann man dies bei Stories direkt tun.
5. Beiträge von bekannten Autoren erhöhen die Zahlungsbereitschaft
Um die Zahlungsbereitschaft zu erhöhen, nennt Goyanes ebenfalls die Möglichkeit in Posts deutlicher auf Autoren hinzuweisen, besonders wenn diese bekannt sind. Auch dies erhöht den Wert der eigenen Beiträge und unterstützt die Exklusivität. Untersucht man die Accounts von deutschen Zeitungen findet man bis jetzt noch wenig Werbung für Artikel, die in erster Linie über den Autor erfolgt.
Bei der französischen Zeitung Le Monde stattdessen findet man unter jedem Beitrag den Fotografen, der mit seinem eigenen Instagram Account dort verlinkt ist. Auch dies erzeugt bei den Lesern eine gewisse Nähe, da die Person hinter dem Beitrag nahbarer wird und das Vertrauen steigt.
Auf den Punkt gebracht
Soziale Medien bieten Publishern eine neue Reichweite, die bei der Gewinnung von neuen Abonnenten behilflich ist. Besonders im digitalen Journalismus ist es wichtig die Exklusivität der eigenen Beiträge und deren Nutzwert herauszustellen. Um soziale Netzwerke optimal zu nutzen, sollten Publisher dies bei jedem Beitrag im Hinterkopf behalten.
